界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

6月20日,界面新闻从东方甄选方面获悉,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV(商品交易总额)达36亿元,同比增长108%。

在昨日举行的自营新品发布会上,东方甄选首次向外界披露了自营品的数据情况。截至目前,东方甄选自营产品总数已经超过400款,其中80%是农产品,同期在售的自营产品超过260款。用户方面,自营品总用户数超过2500万人。

与此同时,东方甄选发布了7款自营产品,分别为东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。

从种类来看,这些新品涵盖食品和服装等,试图在农产品的基础上扩展SKU的丰富度。而在定价上,东方甄选的选择也顺应了当下的“性价比”趋势:东方甄选矿泉水单瓶快递到家价格不超过2元,夏凉被售价最低129元。

东方甄选矿泉水宣传图。

出于提高毛利、分散风险等考量,直播机构做自营品或自有品牌,已经是行业验证过的发展逻辑。近期,李佳琦所属MCN美腕也上线了“美腕优选”天猫旗舰店,品类同样是洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等生活类商品。 

而在一众头部公司中,东方甄选可以说是最注重自营品发展的直播电商机构,这也和公司此前所说的走“产品路线”相契合。早在2022年8月,东方甄选就上线了自有APP,去年APP已支持直播和货架两种模式的购物。2023财年,自营产品为东方甄选贡献了超过26亿元的营收,自营产品数量超过120个。

如今,它越来越像一家线上超市。东方甄选在发布会上表示,未来自营品将逐渐拓展到全品类,建立产供销一体化的购物平台。

据东方甄选产品发言人董政介绍,多元渠道策略推动了东方甄选自营产品的增长。直播方面,该公司开设了专门的自营产品抖音账号,成为东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。在货架电商方面,其在天猫、京东、拼多多、小红书等平台均设有店铺。 

推进自营品的同时,东方甄选也欲积累自己的流量池,目前自有APP已经成为自营产品的核心渠道。东方甄选称,90%的自营新品都会选择在APP首发,爆款自营产品在APP的GMV占据全网GMV的40%以上。

这些策略既是东方甄选的主动选择,也是面对危机的防御。

历经数次直播带来的舆论风波后,东方甄选和以董宇辉IP为核心的“与辉同行”,呈现出此消彼长的趋势。前者直播间在销量和粉丝量上均出现下滑。蝉妈妈数据显示,截至6月18日下午17点,618大促抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行,东方甄选跌出前10,排在第11位。

而力推自营品带来的挑战不比直播小,这要求东方甄选在供应链和采购上加速巩固自身的基础。

在目前的基础品类上,东方甄选和其他类似于“小杨甄选”的机构自营产品有一定重复,摆脱IP依赖后能否靠产品胜出仍需观察。此外,扩大品类甚至是试水前置仓配送时,东方甄选面临的竞争也只会越来越多。

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