文|增长会 许栀
本土酒店集团的出海尝试,似乎从未停歇。
近日有消息称,华住集团计划拓展中东市场,并将首站选在沙特和阿联酋。旗下品牌全季酒店计划率先在沙特开设酒店,并在未来三年内达成至少10家的目标。同时,华住也在阿联酋积极寻求合作伙伴,共同开发多家酒店项目。
在此之前,华住的出海动作也不小,包括与泰国Tanyakitt有限公司签署协议,将在曼谷开设首家施柏阁酒店,并计划在埃及拓展业务等。
随着国际旅游住宿市场的进一步回暖,本土酒店集团的出海之行也在不断升温,而作为重要的本土头部酒店集团,华住能够称得上出海的排头兵?
华住的出海路
在2018年出版的《创始人手记》一书里,季琦曾写道,“除中国地盘外,华住要有更大的地盘,那就是全球化。”可见,华住对于国际业务的野心,虽没赶上本土酒店出海的第一波,却也由来已久。
很快,在2019年的10月,华住开启了自己的海外布局,其旗下第一家海外酒店全季新加坡乌节路酒店正式开业,这也是华住首家“出海”的直营酒店。
一个月后,华住又对外宣布,其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对Deutsche Hospitality德意志酒店集团100%股权收购协议的签署,德意志酒店旗下五大品牌还同步上线华住官方中文预订网站。
2020年,华住对于架构的一系列调整,更是直指“国际化”。华住设立了华住集团和华住中国两个管理架构,并任命金辉为集团总裁兼华住中国CEO。彼时,在业内人士看来,这是华住加码国际化步伐的前兆,这一波操作,金辉更像是帮助季琦守业,而未来季琦则更加专注海外市场的拓展。
近几年,国际业务显然被华住视作新的增长引擎,正如金辉所言,“2024年华住集团将继续推进海外的轻资产转型,探索亚太及中东地区的增量机会。”
今年2月,德意志酒店集团更名为华住国际,以此推动华住集团在中国以外市场的增长。基于此,华住国际的业务遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区。
而根据华住2023年财报显示,新的一年,华住集团将继续推进海外的轻资产转型,持续专注降本增效,通过华住会全球会员权益体系加强直销,探索亚太及中东地区的增量机会。
本土酒店,又到出海的好时候了?
除了华住之外,不少国内酒店集团,也再度开启了自己的出海历程。
比如在今年4月,德胧集团就携手鸥翎Ocean Link,共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。此次投资,意味着德胧开始拓展日本乃至亚太地区的业务。
此外,雷迪森酒店集团也在2023年底,为与日本森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式。这是雷迪森酒店集团首家已开业的海外店,也被视作雷迪森酒店品牌首次进入日本的标志。
种种迹象似乎表明,新的潮汛来临,正是新一轮出海好时节。
本土酒店的出海,可追溯到2009年,彼时锦江联合美国德尔集团收购美国州际酒店集团,收购时期,州际集团管理着232家酒店物业,客房总数超过46000间。
2011年,锦江又与菲律宾上好佳国际正式签约,通过授权特许经营的方式,代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。同年,东呈旗下的城市便捷酒店,也开到了马来西亚。
这一时期的酒店出海,仅仅是浅浅试水,而到了2014年至2016年,得益于中国投资者的海外投资审批过程的加速,房地产商作为海外投资的主力军,大都采用 “收购+合作方式”,收购海外酒店项目。不过,随着2016年底中国政府开始收紧海外投资,海外房地产直接投资大幅下降。
不同于地产商的激进,本土头部酒店集团自2015年开始通过品牌收购来实现境外扩张,锦江收购卢浮、丽笙,华住收购德意志等,均属于这一时期。
如今,则进入了一个新的周期——从出海试水、海外投资、品牌收购之后,迎来了本土品牌的输出时刻。
这一周期,具备了时代赋予的机会。
一方面,是国内酒店竞争满溢。当前,国内酒店市场竞争尤为激烈,无论是头部酒店集团,还是中小酒管,都在不断跑马圈地。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,近年来由于国内酒店玩家数量的增多,规模也持续扩大,在此情况下,市场竞争变得愈加激烈,像中低端酒店经营已经步入了下降通道,如此也给了这些连锁酒店比较大的经营压力。这使得本土酒店集团品牌,需要向外寻求新的机会,正如赵焕焱针对华住的国际化野心曾指出“华住之所以如此,与当前国内酒店市场竞争环境变化有很大关系。”
此外,目前中档酒店市场在全球范围内,都是备受关注的。我们曾在《中档的风,国际酒店集团要怎么吹?》一文中提到,无论是国际还是国内,中档酒店市场都在成为突围的新路径。这使得国内本就极为内卷的中端及中高端酒店品牌,必须将目光放得更远。
另一方面,是出入境游市场的火热。近两年,中国的免签“朋友圈”持续扩容,且在诸多政策层面利好的助力下,出境游和入境游热度持续走高。世界旅游联盟发布的《2024年上半年中国出境旅游市场景气报告》和《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》预测,今年将是出境游市场从恢复性增长迈向持续性繁荣的重要一年,入境游市场正在持续回暖并处于加速恢复中。
随着更多国人出境,更多国外旅客进入,可以最大化地提升国内品牌知名度,也为国内酒店品牌在国外落地提供了可能。尤其是一些热门国外旅游市场,如日韩、东南亚等,本身就拥有相对成熟的交通、餐饮,以及休闲娱乐等配套资源,且过去已有不少酒店集团在此积累了经验,更能在新一轮周期中,助力本土酒店出海。
华住射出的箭,能扎在世界地图上吗?
事实上,过去几年,华住的全球化进程并算不上顺利,2023年财报中显示,Legacy-DH分部的净亏损约为3亿元。这意味着华住集团的国际业务还没完全走上正轨,并在一定程度上拖累了业绩。
收购来的品牌,虽然在国际市场是有一定规模,但与万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团旗下品牌相比,在国际影响力和品牌国际知名度方面上,仍有不少差距。
而对于以华住为代表的本土酒店集团出海而言,做收购来的品牌背后的实控者或许并不够,自有品牌的输出,才算真正的海外扎根。而要做到这一点,仍道阻且长,但我们已可看到不少积极的尝试。
文化差异
VS寻找当地的合作伙伴
无论哪个酒店品牌,在拓展海外市场的时候,都需考虑到文化差异与适应性问题。进入一个全新的市场,就需要面对截然不同的消费者需求、消费习惯和文化背景等情况。
针对此,有业内人士表示,“首先,国内外法律法规、政策不一样,这就需要看是否要聘请外籍的管理人士,此外,一些国外市场人力成本较高,因此在雇佣当地员工时就需要核算成本”。华住高管也曾在谈到海外计划时甚至坦言,“华住很多员工没有海外工作的背景,语言技能稍显弱势,所以华住希望找到海外当地的合作伙伴,共同协作进入海外市场”。以华住落于新加坡的首家海外全季为例,就是其将委托管理权交给了雅诗阁。
与当地伙伴合作,也是国际酒店集团海外扩张的常规操作,万豪、洲际、希尔顿、凯悦等头部酒店集团,将新品牌引入中国市场时,也常常与当地企业合作,比如希尔顿惠庭与凤悦酒店及度假村的合作,明宇商旅与凯悦集团的合作等。
市场竞争
VS 核心品牌的市场切入
当下国际酒店市场,随着国际酒店巨头的持续扩张,整体竞争颇为激烈,在这样的背景下,国内酒店集团的整体市场经验、运营体系和知名度等方面,放在国际市场中,是处于劣势的。
因此,需要用核心品牌去切入,加大市场竞争的筹码。今年,华住将德意志酒店集团正式更名为华住国际,旗下品牌包括施柏阁大观酒店、施柏阁保时捷设计酒店、施柏阁度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城际酒店、美仑美奂酒店和Zleep酒店。全季酒店则作为华住集团在中国增长最快的中档酒店品牌,成为国际品牌家族的新成员。其品牌价值也已得到了市场的验证,与锦江、汉庭共同位列2023全球酒店品牌价值50强。
在国际中档酒店市场正火热的当下,出境的旅客会更倾向于选择熟悉的品牌,在此时,已具备一定品牌知名度与品牌价值基础的酒店品牌,或许迎来了自己的扎根时刻。
2020年,华住调整组织架构之时,季琦曾表示,华住的业务重心仍然在中国,中国市场是华住的根本和主体,而关于国际化和全球化还是要进行探索和尝试。
如今四年过去,在迈向海外市场的过程中,本土酒店集团正越战越勇,我们期待会有越来越多的本土酒店品牌在国际市场版图出现,也期待它们不管走到哪里,都带着自己的“根本”。