文/ 金錯刀頻道
魔都上海，究竟可以多魔幻？
一家上海餐廳，仿照日本的omakase，意思是「交給您了」，吃什麼不由食客決定，全靠廚師根據當天的時令食材即興發揮。
結果這家人均2000的餐廳，提供了半顆皮蛋，兩顆菜心搭配豬油渣，一片雞肉，1/4碗的麻婆豆腐……每道菜都是上百的售價。
餐廳美其名曰：此乃中餐日作。
網友則評價：冤種套餐，「餵狗式上菜」。
網友的格局小了。食客這時吃的還是菜麼？吃的是逼格。
這樣能彰顯逼格的店鋪，上週在上海又多了一家——Blue Bottle（藍瓶）。
這家美國來的咖啡店，開業後每天人滿為患。最誇張的時候，有人從早上10點排到晚上6點半。
圖源：企鵝吃喝指南
比起中餐日作、人均2000還餓肚子這樣肉眼可見的逼格，一杯咖啡有什麼可讓人裝X的呢？
為了喝這杯咖啡，他們苦苦求了許多年
藍瓶在上海的這家店，是其在全球的第102家店，在中國內地的首店。
首店開張，就一炮而紅了。
在最愛湊熱鬧的小紅書上，提及「藍瓶」的筆記超過5000條，提及「Blue Bottle」的筆記超過了8700條，到處可見俊男美女手捧咖啡凹造型。
線下就更熱鬧了。開業首日，藍瓶就成了上海最新的「排隊王」，逼得他們不得不限制客流，每次只放進10人，比參觀博物館還費勁。
有人在網上叫了跑腿小哥代買，小哥看到現場的長龍直接傻眼，表示：這單接不了，我還得跑其他單子。
截圖自：抖音「徐富貴」
由於人數過多，下午兩點多，藍瓶就不再讓人排隊。
一位路過的上海大媽問一名買咖啡的博主：「吃了（這個），你就腦子好了？」
截圖自：抖音「徐富貴」
這大概也是很多路人的疑惑，而有這樣的疑惑，說明他們還沒領會到藍瓶的逼格所在。
話說在人類喝咖啡的歷史上，有三次咖啡浪潮。第一次是速溶咖啡，第二次是商務連鎖咖啡，第三次是精品咖啡。
誕生於2002年的藍瓶，就是精品咖啡的鼻祖。
藍瓶的創始人叫James Freeman（詹姆斯·弗里曼），原本是個音樂人，據說由於討厭市場上過度烘焙、不夠新鮮的咖啡豆，憤而創業。
弗里曼
很快，他就被諸多矽谷投資者看中，包括推特聯合創始人，以及谷歌前高管等等。
弗里曼做了什麼，居然能打動一眾大佬？
最值錢的就是他提出的「精品咖啡」的概念。星巴克的「第三空間」理論被他嗤之以鼻，在他看來，讓人舒服地喝一杯真正好喝的咖啡才是最重要的。
為了讓人專心品嚐咖啡，在藍瓶的門店裡，往往沒有wifi，沒有插座，沒什麼背景音樂，甚至連桌椅都很有限。
效果如何不知道，網費、電費肯定是省下不少。
如此有逼格的理念和作風，打動了大佬們，也打動了許多咖啡愛好者。
每當藍瓶在社交媒體上宣佈新店開張，評論區中世界各地的人都在請求藍瓶早日把店開到他們的家鄉。
2015年，藍瓶首次走出美國，跑到東京陸續開了10多家店，讓很多中國消費者看到了希望，加大了請求力度。
2020年，藍瓶終於來到中國，選擇在香港開店。
那是它首次見識到中國人民的熱情，凶猛的疫情也沒攔住虔誠的信徒們。
消費者求品牌來賺自己的錢，可謂賺錢的最高境界。
藍瓶，咖啡界最會裝X的選手
雖然這是個愛追求概念的年代，但是光靠一個概念是走不遠的。
概念必須能落地，裝X可感知，能讓被人看見，這才是關鍵。
就像「中餐日作」的餐廳，除了不中不日的噱頭，還有許多讓人印象深刻的細節：
預定時需支付每人1000元的訂金，取消需提前24小時，否則訂金不予退還；
當天僅為十位顧客服務；
廚師要是不高興了，扭頭就走。
喝咖啡最初也是頗有逼格的事，星巴克藉此把中國人拿捏了許多年。不過自從星巴克變成菜市場後，喝咖啡基本只剩下給打工人提神的功效了。
而藍瓶以一己之力，竟用三招就又找回了咖啡的些許榮光。
1. 越費時間，逼格越高
裝X的基礎在於「人無我有，人有我優」。
一線城市的打工人，他們或許有錢，但他們沒時間。有錢有閒，才是人上人。
藍瓶完美滿足了炫錢炫時間的需求。
藍瓶原本就比普通咖啡貴一個檔次，到內地後，更是定出了全球最貴的價格，甚至貴過寸土寸金的香港店，不少咖啡都在40元往上。
為了喝上這杯咖啡，消費者從點單開始，平均要等待15分鐘，甚至一個小時。
因為藍瓶還堅持用一些傳統方法做咖啡，同時每個環節儘量使用人工製作，自然快不起來。美國布魯克林的一家藍瓶門店裡有一臺日式冰滴咖啡機，如果要喝上一杯它滴出來的咖啡，至少要等8個小時。
等咖啡的時候，再在店裡買個玻璃杯、帆布袋等周邊，四五百都攔不住。
2. 規矩越多，逼格越高
弗里曼曾說自己頗受日本文化的影響，比如他提到過一個日本的概念「拘り」，相當於「執念」，要把每個細節做到完美。
為了品質完美，對外，藍瓶定下了許多對顧客「不太友好」的規矩。
例如，只賣咖啡豆，不賣咖啡粉；堅決不讓顧客打包帶走Espresso，因為他堅信濃縮咖啡只能在研磨後的45秒內飲用，所以只能在店裡喝；菜單極其精簡，拿鐵就是拿鐵，摩卡就是摩卡，別問他們要什麼「抹茶拿鐵」「榛果摩卡」，更不會有奶昔、冰沙搖搖樂等。
對內，藍瓶的規矩更多更狠，尤其是在咖啡豆方面。
最著名的一個規矩就是：超過48個小時未用就必須丟掉。
弗里曼還要求產地詳盡記錄在案，不僅能說出一些咖啡採摘者的姓名，還能描述它是在什麼樣的樹蔭下成長起來的。
按他的話說，這都是為了品質，至少他家的咖啡喝起來「絕不會有股洗髮水味」。
弗里曼
3. 越是把錢花在刀背上，逼格越高
除了咖啡，藍瓶的另一大特色就是足以令它成為網紅打卡地的店面設計。
比如這次它在上海開的門店，改造自1926年建造的老洋房，曾經是裕通麵粉廠的員工宿舍。
一樓是現代傢俱和混凝土；二樓則放了許多從世界各地淘來的古董桌椅，以及一臺需要手工操作、製造於60年前的古董咖啡機。
古董桌椅
藍瓶在其他國家的門店同樣如此，都是由一些舊工廠、老倉庫、歌劇院等地改造而來。
在日本和韓國，還有這種「敘利亞風格」的門店。
所有門店都是由著名建築事務所的大師操刀，設計費不菲。
把咖啡店設計成美術館，還搬來一堆古董，能讓咖啡變得更好喝嗎？
應該不會更好喝，但肯定會更貴，更有逼格。
太會裝X，不是什麼好事
弗里曼曾表示，藍瓶選址有個重要標準，就是看附近有沒有星巴克。
雖然他的意思是他相信星巴克的選址眼光和教育市場的能力，但也不可避免地給人留下了藍瓶和星巴克針鋒相對的印象。
比起和星巴克較量，藍瓶更想要的應該是在中國市場站穩腳跟。
藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿此前在接受媒體採訪時表示，中國市場一定是藍瓶咖啡所有市場當中發展最快的。
但是事情肯定很難一帆風順。
頂著網紅光環，目前藍瓶制霸上海灘，但網紅光環也讓它的品質和服務，變得不盡如人意。
藍瓶知道自己衝咖啡的速度慢，所以一個門店50名員工，有40個是咖啡師，可還是架不住人多，導致點單的顧客等到天荒地老，體驗極差。
另外人流量太大，勢必影響出品質量。一名博主寫道：從點單到實際拿到手，花了足足1小時，一度拿到完全消泡的奶咖……
當然，網紅光環終有褪去的一天，到時的品質和服務自然就能迴歸。
不過屆時失去網紅光環的藍瓶，就要面對更大的挑戰了。
上海是全球咖啡館最多的城市，比紐約和倫敦加起來還多，咖啡館甚至開進了居民樓門口原先的保安室裡。
這其中，獨立咖啡和精品咖啡佔了多少呢？
根據2021年2月分析美團資料得出的結果，答案是64%！
和它們相比，除了名頭，藍瓶並沒能拉開差距。
咖啡品質上，一些愛好者的評價是：藍瓶屬於連鎖精品咖啡裡的中上水平，但是還比不上本土第一梯隊的獨立精品咖啡。
價效比上，藍瓶也打不過Manner這樣的選手；設計風格和玩法上，Blueglass、Seesaw、%arabica等品牌甚至比藍瓶更會討好年輕人。
總之，既有網紅光環又有實力的咖啡店不在少數，在上海更是數之不盡。
在上海開咖啡館，如同去廣東做餐飲，既是機遇，同時也進入了地獄模式。
靠網紅效應吸引人瘋狂打卡，必然不如靠使用者體驗沉澱下忠實的顧客。
這樣才可能達到藍瓶預料的「快速發展」，並繼續引領第三次咖啡浪潮。
靠其他噱頭，只會把自己引領進溝裡。
參考資料：
上海市民生活指南.《咖啡杯裡藏著「摺疊上海」》
WeLens.《重度咖啡愛好者，都在等這家店開到自己的城市》
企鵝吃喝指南.《為藍瓶咖啡排隊8小時，我們想說點大實話》
時代財經.《排隊3小時，貴過星巴克，黃牛叫價150元一杯，藍瓶咖啡能火多久？》