如果你是学韩语的学生,现在毕业后的出路可能有两条:去韩国工作,或者去张家界当导游。当然,你面临的竞争不只是同行,毕竟在这里,连卖纪念品的大妈,也能说一口流利的“商务韩语”。
是的没错,在张家界,韩语才是最通行的外语。张家界到处是韩国的痕迹,各类指示牌上必备韩语,满大街都是韩国料理,浓度爆表的韩国游客,韩元甚至成了通用货币。
一、不要惊讶,韩国人“占领”张家界已经20多年
据统计,张家界2023年入境游客人次约69万,其中韩国人就有28万多,占比40%。
韩国最大的出境旅游集团哈拿多乐(HANATOUR),疫情之前推出的中国最受欢迎的三大包价旅游线路,其一就是张家界-袁家界,另外两个是并不令人意外的香港-澳门和北京-天津。
早在2014年,有一份调查就显示,张家界是韩国人最想去的中国景点之一,仅落后于长城、少林寺,甚至高于故宫、泰山、颐和园等国内显然更知名的景点。
英国地质学家西蒙·温彻斯特曾赞美张家界“像长城一样伟大”,至少在韩国人看来,这句话并不夸张。前联合国秘书长、韩国人潘基文到访后也不吝赞美之辞,手书“地上最高绝景张家界”。
与如今的摩肩接踵相比,早年的张家界,韩国人算得上“珍稀动物”。1998年,只有116人次的韩国游客造访张家界。彼时张家界的境外市场,以港澳台游客为主。1995年,港澳台占张家界境外市场约80%。2001年,占比仍有约70%。
也就是在世纪之交,历史的车轮开始转动。
据在张家界旅游业打拼了20多年的朝鲜族从业者李春植表示,20世纪末的张家界只有零星的韩国游客,当地也只有个位数精通韩语的朝鲜族当向导。像李春植这样的朝鲜族人敏锐地抓住商机:懂韩语的他们到张家界做导游比本地人更有优势。
于是,从2000年左右开始,延边等地大量朝鲜族人涌入张家界,做导游、开饭馆、经营旅行社……成千上万朝鲜族人在张家界买房置业,扎根于此。
2000年,来张家界的韩国游客是5700多人次。2021年,近6万人次。2002年,约20万。短短三年,跳涨了三十多倍。
这当然要归功于当地政府、商界和从业者的经营,但有一个韩国人,也发挥了不可抹杀的作用。
2001年11月,韩国观光公社社长(相当于韩国旅游发展局局长)赵洪奎应邀参加张家界国际森林保护节,被张家界的自然风光震撼,回国后大力推广张家界,还邀请张家界各界人士到韩国推介张家界。
赵洪奎是韩国政府高官,曾担任过国会议员,又是资深的旅游管理者,影响力自然不在话下。
大约从这个时候开始,张家界兴起了20多年不衰的韩流。2009年,张家界建市20周年之际,特意评出了七位张家界“发展特别贡献功臣”,赵洪奎位列其中,是唯一一个外国人。
此后,张家界的韩国游客越来越多。2005年,116万人次来张家界旅游。这一年,韩国的出境游客人次是1008万,访华人数突破350万,首次成为中国第一大入境客源国。也就是说,每三个出国游玩的韩国人,就有一个来的是中国,每三个来中国玩的,就有一个去张家界。
这一时期,张家界撑起了湖南境外旅游的门面,湖南省文化和旅游厅官网上的一篇文章直言不讳地说,“湖南的旅行社只有守在张家界才能接到境外旅游的大单。”
二、张家界,专注旅游整活30年
问题来了,国内以山川著称的景点多如牛毛,凭什么张家界一吆喝,韩国人就愿意来呢?原因不外乎:张家界凭借能打的硬件,加上柔软的身段,准确地抓住了韩国人的“痛点”。
张家界的硬件有多能打?最好的方式是去现场感受一下,第二好的方式就是看一看张家界的满身荣誉:
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1982年,成为中国大陆第一个国家森林公园;
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1988年,被列入国家第二批国家重点风景名胜区;
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1992年,被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》;
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2004年,张家界世界地质公园成为首批世界地质公园;
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2007年,成为首批国家5A级旅游景区。
守着这么好的资源,张家界为了打好旅游牌,极尽整活之能事。
张家界整的第一个大活,就是改名。
很少有人知道,张家界原本只是一个国营农场的名字,属于当时的大庸市。这个略显平庸的名字,1994年消失在中国的行政区划中,取而代之的,就是张家界市。
曾任张家界旅游局局长的丁云勇表示,之所以改名,是因为大庸这个名称与旅游没有很大联系……这就使得城市旅游品牌出现了混淆,旅游产品宣传成本过高。
图 | 大庸县老地图
风景名胜取代原地名,张家界不是第一个,但无疑是最成功的。它的先例黄山至今仍被人诟病,以“黄山”代“徽州”是中国改名史上的最大败笔之一。
同年, 张家界荷花机场建成通航, 开通了北京、上海、广州、厦门、南京、西安、重庆、贵阳等多个国内重点城市的航线。后来又开通多道国际航线,其中尤以往返韩国的航线最多。如今张家界与韩国城市互飞航班平均每周达12班次,单程时长3小时左右,今天去明天回不是问题。
名正则言顺,张家界迈上了旅游发展的高速路,一路整活不断。
与赵洪奎同列张家界七大功臣的,还有一位企业家,天门山旅游公司的董事长张同生。他与团队成功运作了一系列营销。
比如2007年底邀请绰号“蜘蛛侠”的法国徒手攀爬爱好者阿兰·罗伯特成功攀沿天门洞。西南交通大学一篇论文调查,到张家界旅游的人中,超过20%的人听说过这一事迹。
而在张家界,类似的营销事件非常多,而且效果拔群。调查中,71.1%的游客知道《阿凡达》中的“哈里路亚山”原型是张家界的“南天一柱”,69.9%的人知道1999年举办的“穿越天门”世界特技飞行大赛。
此外还有俄罗斯重型战机穿越天门、赛买提・艾山在天门山挑战世界最大坡度走钢丝、美国翼装飞行家杰布・克里斯飞行穿越天门、金松浩“冷冻活人”活动创人体耐寒世界纪录……很多游客都是看到了张家界的营销宣传慕名而来。
不仅在主场,张家界经常去重点城市组织不同主题的旅游推介会,“扩大的盆景, 缩小的仙境”, “潘多拉太远, 张家界很近”等slogan,短小精悍,朗朗上口。主要推介对象是当地的旅游主管部门、旅游经销商、旅行社、航空公司等旅游业参与者。
韩国毫无疑问是他们最常去的境外地区。比如2023年9月,张家界副市长挂帅,在韩国首尔举办了主题为“仙境张家界、峰迷全世界”的张家界文化旅游推介会,中韩众多航司以及旅行社出席。
此外,张家界还经常投放各类韩文旅游指南,2013年,张家界就投放了万余份韩文版《旅游服务指南》。近些年随着社交网络和短视频的兴起,张家界的一些旅游从业者开始制作短视频,投放到YouTube、Instagram、TikTok等韩国人活跃的社交平台。
三、一手奇观,一手孝道,张家界把韩国人拿捏得死死的
针对韩国的旅游宣传中,张家界敏锐地抓住韩国人的两大痛点:登山和孝道。
相比于中国人爱 citywalk,韩国人更爱 mountain walk。据《经济学人》报道,韩国约摸有三分之二的人口每年至少登山一次,而在疫情之前,则有三分之一的人每个月都至少登山一次。
《华盛顿邮报》、美国国家公共电台(NPR)等媒体,称登山是韩国人的“民族身份”(national identity)。据《韩国文化百科词典》记载,1980至1985年短短五年间,韩国人就组织了68次喜马拉雅登山探险活动。
韩国人多爱登山呢?就连政客自杀、密谋也爱以登山为幌子。
2009年的一天,卢武铉叫上警卫员一起去登附近的烽火山,爬到山顶后他就一跃而下,自杀身亡。2013年,韩国议员李石基因涉嫌谋划破坏国家通信和储油等核心设施而被捕,他采用的方式就是:打着登山俱乐部的名义举行聚会,韩联社将此事件列为当年韩国十大国内新闻之一。
因为土地狭小,韩国人酷爱出国游玩。据韩国统计厅数据,2019年,韩国出境游客达到了2871万,韩国总人口也才5100多万,也就是说超过一半的韩国人都出国玩了。而中国是最受欢迎的外国旅游目的地之一。
事实上,除了张家界,黄山、九华山、虎跳峡等以山川景色著称的胜地,都被韩国背包客填满。
比如黄山,韩国多年来一直是第一大境外客源地,早在2006年,黄山市旅游局就在韩国首都首尔设立办事处。
再比如云南的虎跳峡,因在《七人食客》《新西游记》等热门韩国综艺出镜,一跃成为最受韩国年轻人的中国景点之一。国内一位徒步爱好者撰文称,在虎跳峡,“众多老外中又要数韩国人最多,一天里我们就遇到5家韩国团,各家客栈的涂鸦墙韩文也以绝对的数量优势胜出。”
拥有三千多座山的张家界另辟蹊径,把爬山和孝道结合在一起。原因是,在韩国,中老年人的登山热情是最高的。
韩国的一个有趣现象是,对于中老年人来说,冲锋衣之类的户外服装几乎可以当作日常服装。一个六十多岁的老年人在接受采访时甚至表示,“除了婚礼和葬礼”,其他任何时候都能穿。
因此,送爸妈去爬山就是尽孝也顺理成章了。但韩国毕竟土地狭小,只有浙江大小,虽说70%的国土都是山地,但中国面积百倍于韩国,名山辈出,来中国爬山可以说是“孝中孝”了。
来华的韩国游客也能反映这一点。据一项2014年的调查显示,来华韩国游客40~70岁的中老年游客占到了将近70%,相比之下,同年龄段的中老年韩国人在整体出境游占比只有不到45%。
在这样的背景下,“把送爸妈去张家界爬山就是尽孝”当作主打点,取得了瞩目的效果。
在谷歌上用韩语搜索“孝道”和“张家界”,结果有37万之多。韩国《中央日报》一篇标题盛赞张家界是“孝道观光最佳观光地”。
于是,在韩剧《我的大叔》里,出现了“张家界那边也有不少老头去”这样的台词。旅游综艺《团结才能火》,称张家界是“孝道观光畅销者”。
时至今日,韩国人仍源源不断来张家界旅游,固然是好事,但也要当心,以防突然有一天,韩国人说张家界自古就是韩国的。
后记:中国旅游的课题
近一段时间,张家界因成功招揽韩国大爷大妈来此一游,在国内社交媒体上爆火。它或许能给国内已经内卷化的文旅部长们带来的一个启发是:海外市场亦大有可为。
就拿邻居日本来说,本来日本国民的岛国心性是保守,没那么喜欢那么多的外国人登陆日本列岛。但日本主管单位知道,日本人越来越节约,日本的消费需要外来活水来不断刺激。
这几年,日本针对中国所做的旅游推广非常多,很多都道府县都在中国设立办事处,启用国内网红在社交媒体做各种资源推介。
疫情后,日本街头万众一心,期待中国游客团重归。但目前的相关数据显示,2023年中国赴日旅游人数只恢复到疫情前2019年的四分之一。日本媒体于是惊呼,期待给日本街头带来景气的“爆买团”消失了。
于是,日本文旅单位又想到一招:一边继续期待中国游客,一边面向欧美富裕阶层发展“高客单价游”。高级酒店、高级料理、高级服务,不但能提高毛利,还能解决前几年出现的一个新课题,即“过度旅游”(over tourism)——旅游景区人山人海,旅游品质下降,影响复购和品牌。
我国的名山大川完胜日本,但疫情期间,中外交流难以顺畅进行。最近一年来,我国不断放宽外国人来华签证,终于让国内一度冷清的机场国际线热闹了起来,北京、上海街头一度难觅踪影的外国游客又多了起来,但还远远不够。
比如,2023年1~6月,北京市入境游客仅为40.79万人,不到2019年全年的11%。同期,上海市入境游客数量为124.15万人,仅占2019年全年的13.8%。
我国需要海外游客吗?当然需要,完全需要,绝对要热烈欢迎。这既是经济需要,也是发展旅游副产品的需要——即中外交流,彼此认识和理解,架起民间桥梁。
看到张家界热烈欢迎韩国游客的心胸与开放,相信能给时下略显闭塞感的社会心气带来一丝新风,但我们还有很多课题要做。
比如我们能否像韩国、日本把中文、中文语音播报,刻在他们的公共服务设施上一样,也能针对海外游客发展多语言的服务体系,这可以为每年百万学了外语的毕业生,多提供一个用武之地。
我们便捷的国内支付问题,确实对短期来华的海外人士来说不太方便,我们能否有所改进。我们能否把旅游景点普遍高昂的旅游物价,调和得能和日本等地一样,市区和景区乃至机场,价格差别不大,甚至一个价。
中国人向来讲究“宾至如归”,我国的旅游要向全世界发展,大有可为的空间还有很多。也期待文旅部长,也能采用国外灵活的推介渠道,中国高质量的视频创意能力,把古典和当代中国的美,现代中国人的热情善意,传播到四方。
本文来自微信公众号:真故研究室(ID:zhengulab),作者:冯诺,编辑:龚正