文|涌流商业
重新担任CEO职位一个多月后,安德玛Under Armour创始人凯文·普朗克(Kevin Plank)端出了重整计划,他否定了此前经理人的多项尝试,想全方位“重启”品牌。
上周(5月16日),安德玛公布了糟糕的2024年财年业绩,收入下降3%至57亿美元,净利润下降38%至2.32亿美元。其中第四财季利润同比下降超过96%,直接从上年同期的1.706亿美元降低至657万美元。
安德玛原地踏步已久,2018财年时,公司收入已经接近52亿美元,6年后依旧困在60亿美元之下,且还在退步(2023财年59亿美元)。期间公司经历了Plank和另外两位CEO,但都没有彻底好转,落后于同行。
上述业绩公布后,公司宣布已经批准了一项重组计划,预计耗资7000-9000万美元,包括为解雇员工预留的700-1500万美元遣散费,但尚不清楚将影响多少员工。
Plank表示,公司将在未来18个月内做出改变,推出更小、更集中的产品组合和新流程,以提高其运营效率。
逆风七年
安德玛曾经是增长最快的服装制造商之一,连续26个季度收入同比增长至少20%。但2017年-2018年之后,专注于性能的安德玛步履缓慢,同行抓住了休闲运动风口而快速增长,安德玛一直销售疲软,不断重组业务。
创始人Plank在2019年辞去CEO一职,但继续担任董事会主席;他拥有公司约15%的股权,通过超级投票权控制着公司。他是在公司被美国证券交易委员会SEC调查后辞职的。
Plank之后,安德玛经历了两任CEO,任期都不长:一位是公司COO Patrik Frisk,担任了两年半CEO;一位是女性经理人Linnartz,13个月。
Linnartz曾制定了一整套恢复增长的计划,包括如何经营女装、运动鞋、运动风格和全价商品,强调了要建立更高端定位、提升品牌热度。女士服饰产品原本只占安德玛业务的不足25%。
Linnartz历时一年组建了全新的管理团队,甚至还没有过磨合期,就忽然在2024年3月宣布离开。
不同于双方交接时的客套与肯定,在5月16日的财报电话会议上,Plank花了一些时间来发牢骚、指责过往。
Linnartz把重点从以男性为主的产品上转移、鼓励女装增长。Plank认为这一转变“严重影响”了品牌认知,他要纠正错误,继续将男装系列作为公司的首要任务。
不过,这不意味着安德玛将取消女性服饰和鞋类的优先级,而是从顺序上让步于男装。Plank计划淘汰不畅销的产品,优化分类组合,将SKU或款式数量减少25%。
混乱四年
Plank不掩饰对过去四年的强烈否定。
从外部看,这四年历经艰难。全球疫情大考验,消费者许多购物行为和偏好都变了,新进入者加剧了竞争。
从内部看,安德玛管理缺乏连续性,关键领导层更替、战略无法保持敏捷和果断。以美国本土市场为例,经历了多位产品和营销负责人。
“在过去4年多的时间里,公司变得过于孤立和官僚,内部议程相互竞争。如我今天描述的,我们现在只有一个议程:与内部和外部利益攸关方沟通是我的当务之急,要建立完全的一致性。”
Plank要求公司高度专注,完善销售策略,简化运营模式,实现供应链和流程的现代化,优化成本提高效率。
“总的来说,我们做的事情太多了,太多的产品,太多的措施。为了重塑这个品牌,我们必须高度专注,并优先考虑需要做的事情,以便团队确切地知道该做什么。”
具体到实施,Plank表示将精简整个组织:减少整个品牌的代理机构、顾问和外部专家数量,因为这些机构已经多到了“不可接受”的水平,特别是在营销等职能部门。
甚至是减少面料种类,“我们在努力减少报告数量、不必要的会议,甚至减少我们的设计师可以选择的一些面料。”
一些曾经为品牌服务,但不直接有销售贡献的活动也将被取消。“我们现在的首要任务是确保团队所做的任何事情,都只是对我们最简单的工作有直接贡献,即销售更多的衬衣和鞋子。”
总之,Plank强烈要求精简运营,反对太多项目被指定为优先事项,认为这导致了运营效率低下和资源紧张。他引出了一揽子重组计划:
这份重组相关费用大约为7000万-9000万美元,这包括员工遣散费,各种转型举措花费,资产费用及减值等。近期公司才开始执行重组计划,预计将在8月份的第一季度电话会议上提供更多细节。
这些费用预计的一半将计入2025财年第一季度,所以管理层估计,第一季度的运营亏损约为7500万-8000万美元。
四处走访
重新上任的第一个月,Plank拜访了北美零售大客户,还计划在5月底到访中国和欧洲,与主要经销商、零售商、制造合作伙伴会面。
走访交流是为期18个月的重建计划一部分,安德玛要应对零售商需求疲软。
分渠道来看,2024财年安德玛批发收入下降7%至32亿美元,直接面向消费者DTC收入增长3%至23亿美元。安德玛计划为自己门店和电商打造DTC独立的产品线。
分产品来看,服装收入下降2%至38亿美元,鞋类收入下降5%至14亿美元,配饰收入下降1%至4.06亿美元。
分区域来看,北美营收下降8%至35亿美元,国际市场营收增长8%至22亿美元(汇率中性增长7%)。
在国际业务方面,欧洲、中东和非洲地区(EMEA)收入增长了9%(汇率中性增长了6%),亚太地区增长了6%(汇率中性增长了9%),拉丁美洲的收入增长了8%(汇率中性下降了1%)。
Plank评价亚太市场“有更大的长期增长潜力”,在短期内,中国、东南亚和日本的环境具有实质性的促进作用,公司的重点是在关键市场实现谨慎而富有成效地增长,在短期业绩和长期品牌亲和力之间取得平衡,保护高端品牌定位。
不过总体来看,安德玛管理层需要投资者有更多的耐心,他们预计2025财年国际业务的收入将出现低个位数下降,部分原因是更保守的消费趋势,公司不会因追求低质量的收入而侵蚀品牌资产。
2025财年,安德玛北美本土市场可能更糟,Plank预计会有约15%-17%的下滑,“在向前推进之前,我们将在2025财年后退更大一步,预计我们的收入将以两位数的低速度下降。”