任何沒有投入的黑科技，都是耍流氓。
又一個網紅品牌要上市了。
4月9日，「蕉下」向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
2013年，憑藉著一把雙層小黑傘橫空出世的「蕉下」，喊著「黑科技硬核防晒」的口號，迅速席捲廣大城市新中產們，尤其是對於都市女性來說，這樣一款帶有科技屬性，顏值線上，並且還非常貴的遮陽傘，簡直「逼格拉滿」。
定價200元一把的防晒傘，雖然比市面上同類產品價格高五六倍，但經過一番營銷推廣，迅速成為爆款，「她經濟」趨之若鶩，這給了蕉下長期以來主打高客單價大單品的決心和勇氣。
2017年，蕉下趁熱打鐵，又推出了主打輕巧便攜的膠囊系列防晒傘，再次爆火，年銷售額高達3000萬元，從此奠定了蕉下在防晒賽道的頭部地位。
據「灼識諮詢」資料顯示，蕉下已成為中國第一大防晒服飾品牌，2021年，蕉下總零售額及線上零售的市場份額，分別為5％和12.9％。
覆盤蕉下的成功之路，有人說是新消費崛起的代表，新消費是近兩年來逐漸興起的一個商業模式，百度百科上關於新消費是這麼定義的：
「新消費」是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基於社交網路和新媒介的新消費關係所驅動之新消費行為。
簡單來說就是兩點，線上線下融合，重點通過社交新媒體營銷驅動。
從商業模式上來說，蕉下確實是新消費的典型案例，尤其是通過社交新媒體營銷驅動的商業模式尤為明顯，這一點非常充分地體現在蕉下的經營資料中。
據蕉下提供的招股書資料顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營銷開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，分別佔到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。
可以說，蕉下在廣告營銷方面的投入毫不手軟，甚至不計上限。
蕉下在招股書中明確表示，2021年，蕉下與當紅明星趙露思以及超過600個KOL合作，共計帶來45億瀏覽量，在小紅書上，蕉下相關的種草內容高達3萬條。
除此之外，蕉下產品還是李佳琦、羅永浩等爆款直播間的常客，有資料顯示，僅2022年3月份，蕉下產品在李佳琦直播間上架就超過10次。
真金白銀砸在了營銷推廣上，確實是有效果，蕉下拿出了其在天貓平臺的使用者資料。
從2019年到2021年，蕉下在天貓的付費使用者從100萬增長到750萬，三年內復購率分別達到了18.2%、32.9%和46.5%，儘管其使用者和復購都在增長，但增長的速度卻遠遠趕不上蕉下營銷成本支出的增速。
俗話說，羊毛出在羊身上，鉅額的營銷投入，最後都分攤到了消費者身上，一把傘價格賣到200元，其中很大一部分錢都進了網紅KOL和主播的口袋。
這就難免讓人質疑，蕉下的產品是不是智商稅？
當年蕉下一炮走紅，靠的是講黑科技防晒的故事。
在宣傳中，蕉下強調其自主研發的「LRC塗層」技術，可高效阻隔紫外光，同時搭配高密PONGEE纖維，形成可以阻隔紅外熱感的防護層，傘下體感降溫18℃。
聽起來很嚇人的技術，實際上和普通遮陽傘相比，能有多大差距呢？
曾經，科技評測博主「老爸評測」，對蕉下、天堂傘等七款防晒傘進行了對比評測，其評測資料結果是，各家遮陽傘的紫外線阻擋率都達到了99.8%以上，蕉下達到了99.9%。
在降溫方面，同樣的太陽直射傘面30分鐘，蕉下傘可降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度，蕉下比天堂傘的降溫效果好1攝氏度。
從這一評測結果來看，蕉下的遮陽傘確實比其他品牌遮陽傘要好一點，其遮陽降溫的技術水平，用當下比較火的一個網際網路熱梗來說，就是「有點東西，但東西不多」。
然而，在蕉下的對外宣傳中，高科技遮陽成為了其反覆強調的最大宣傳點，甚至營造出「技術實力護城河」的感覺，事實上呢？
從蕉下的招股書中披露，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬、3590萬和7160萬，分別佔總收入的5.3%、4.6%、3.0%，隨著其營收規模的提升，技術研發的投入比例在逐年降低。
在研發團隊的配置上，據招股書中顯示的情況來看，蕉下的研發團隊僅有197人，佔總員工數的14%，而與此同時，營銷團隊的人數達到826人，佔比58.6%，做營銷的人數是技術研發人數的4倍多。
而2021年蕉下整體在營銷上的投入5.86億，在技術研發上的投入7160萬，營銷投入是技術投入的8倍多。
在研發上的薄弱，不僅體現在人力財力的投入上，更是深入在蕉下的日常經營中。
蕉下產品的生產，是由合約製造商來完成，也就是工廠代工，這種模式在行業內被稱為ODM，也被稱為代工貼牌。
找上游代工廠加工生產，直接拿到線上渠道進行售賣，再以重金砸推廣，這樣一套組合拳下來，確實能夠幫助新興品牌迅速起量，在某一個垂直領域站穩腳跟。
但ODM的代工模式，弊端也很明顯，上游供應鏈沒有掌握在自己手裡，以大規模合約商的生產模式，供應鏈不夠穩定且容易受到外界影響，合約代工廠以銷定產，銷貨成本也居高不下。
2019年、2020年和2021年，蕉下的銷貨成本分別達到了1.92億元、3.38億元及9.86億元，已經佔到了全年總收入的四成以上。
更重要的是ODM的代工模式，使得品牌很難形成技術壁壘，上游代工廠可以同時供應多家品牌，這時候，影響產品銷售的往往只有品牌力，而維持品牌的影響力，只能通過不斷堆高的營銷廣告投入。
直白地說，蕉下的商業模式，重在吆喝而沒有修煉內功，一旦吆喝聲停了，其產品銷售就會面臨停滯的風險。
重營銷輕研發可以說是新消費品牌的通病，從美妝賽道的完美日記，到茶飲賽道的奈雪的茶，再到如今遮陽賽道的蕉下，可謂一脈相承。
2020年，孵化出完美日記品牌的逸仙電商赴美上市，發行價10.5美元，此後股價最高達到25美元，而到目前，其股價一路狂跌至0.65美元，近日收到紐交所的警告函件。
按照紐交所上市規則，若在六個月後，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
完美日記2017年成立，僅用了兩年時間，完美日記就拿下了2019年天貓雙十一彩妝銷售額的第一名，其成長速度遠超蕉下。
據逸仙電商披露的財報資料，2020年和2021年，其銷售及營銷費用分別為34億和40億，而同年的研發費用僅為0.66億和1.42億。
營銷費用投入仍在持續增長，但其在2021年的客戶數卻大幅下跌，2021年全年的營收增速僅為11.6%，而其在2019年的營收增速高達377.11%。
究其原因，各路說法都有，有疫情影響，也有其他美妝品牌的競爭壓力，也有很多人認為是產品質量和品控，在小紅書以及知乎等平臺，開始出現了消費者吐槽完美日記的質量問題。
比如在小紅書上，關於「完美日記唇炎」的筆記多達300篇。
同樣走下神壇的新消費品牌，還有在茶飲賽道曾經風生水起的網紅奶茶品牌。
其中，已經上市登陸資本市場的奈雪的茶，表現得更為明顯。
據奈雪的茶對外披露的財報資料，2019年至2021年其營收分別為25.02億元、30.57億元以及42.97億元，而同期淨虧損分別達到0.39億元、2.02億元和1.45億元。
奈雪的茶在2021年登陸港股，開盤即破發，跌幅達到13.54%，此後開啟了跌跌不休之路，僅從今年1月3日到4月11日，跌幅就已經達到48.83%。
而如果從其18.86港元的發行價計算，奈雪的茶上市不到一年時間，股價跌幅高達75%。
不僅是奈雪的茶，網紅奶茶的老大哥喜茶，今年也被曝出大規模裁員，據媒體報道，其裁員規模達到30%，此外內部員工爆料，年終獎也被取消。
與此同時，一向被稱為「奶茶界的愛馬仕」的喜茶，也頂不住壓力，在今年2月份宣佈全面降價，全線產品都將不超過29元，甚至陸續推出了10元出頭的產品。
而另一家頭部網紅品牌茶顏悅色，近期也因為員工和老闆吵架，登上微博熱搜，員工稱受到壓榨，而茶顏悅色老闆呂良也委屈，表示公司一個月虧損2000多萬元。
不管是完美日記還是奈雪、喜茶、茶顏悅色，網紅品牌近兩年的日子都不好過，而蕉下選擇在這樣的大環境下上市，只能說勇氣可嘉。
青山資本最近有一篇關於新消費品牌的文章出圈刷屏——《親愛的消費創業者，請認清現實》，文中，青山資本非常直白地指出目前新消費品牌的問題。
「不少新品牌將‘小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量’當作標準公式，一頭扎進‘投流’。
然而，已經2022年了，這個公式不再好用。
等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。」
「放棄幻想，接受現實」是青山資本給所有消費創業者的忠告，雖然難聽，但卻是事實。
不管是在哪個賽道，不管是哪種創新模式，不管是新消費還是傳統消費，商業的核心核心在於夯實自身實力。
產品力是第一競爭力，拋開產品力而一味追求營銷和流量，不靠技術靠網紅，最終的結果，是在芭蕉葉下也難乘涼。
●參考資料
1. 澎湃新聞-貝多財經丨《蕉下控股衝刺上市：所售產品均為代工貼牌，營銷費用飆升》
2. 鈦媒體丨《蕉下IPO，能躲過新消費的劫嗎？》
3. 鳳凰網財經丨《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網紅賺了？》
4. 倪叔丨《深度｜虧損54億的蕉下IPO：摸著完美日記過河》
5. 微博大V老爸評測丨《花了1753塊，買了7把防晒傘做個硬核評測》
6. 港灣商業觀察丨《奈雪的茶「虧損式擴張」：上市至今股價暴跌75%，扭虧為盈路在何方？》
7. 青山資本微信公眾號丨《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》
8. 金角財經丨《完美日記使用者減少，質量被吐槽，母公司收退市預警》