零售王者，何至於此？
來源 | 鹽財經(ID:nfc-yancaijing)
作者 | 早羽 編輯 | 江江
「在馬來西亞，（屈臣氏已經）穩佔市場第一位；在中東，屈臣氏一直擴大店鋪數量。」今年3月舉行的業績說明會上，李嘉誠的長子李澤鉅透露了屈臣氏的近況。
除馬來西亞、中東外，屈臣氏在中國的表現呢？
屈臣氏好像變了，幾年發展下來，其門店反而變得門可羅雀。甚至不知從什麼時候開始，年輕人逐漸想不起來屈臣氏了。
「除非是急用才會去屈臣氏，不然還是會選擇網購。」一位消費者告訴鹽財經。
客流量下降，直接帶來了營業利潤的下降。這點在屈臣氏母公司長江和記實業有限公司（HK00001）3月16日發佈的2022年財報中顯得尤為明顯。
財報資料顯示，屈臣氏中國在2022年迎來了其業績低谷。
具體來看，2022年，屈臣氏中國的收益總額僅為175.79億港幣（約合154.23億元），同比下降20%；EBITDA則同比下降58%，毛利率僅為6%。
長江和記實業有限公司2022年度年報
全是負值的資料，證明了屈臣氏中國2022年的困境，誰還記得2016年時，其EBITDA毛利率還在22%的高位。
正因屈臣氏一直以來都是線下店為王，業績斷崖式下跌自然也少不了店鋪的「貢獻」。
從財報資料來看，對比2021年，2022年屈臣氏中國一共倒閉了343家店鋪。
也就是說，屈臣氏中國在2022年幾乎是每天倒閉一家店鋪。
但要知道，屈臣氏是全球最大的保健美容產品零售商，至今也仍是李嘉誠旗下的長江和記實業有限公司的「現金奶牛」；
也要知道，在2015年到2020年長達五年的發展之中，屈臣氏中國一直都保持著年增300家店鋪左右的快速擴張。
曾經的零售王者，何至於此？
01
急於證明總體向好
化妝品零售業的業績慘遭腰斬的，其實不止屈臣氏一家。
根據國家統計局2022年的資料，化妝品零售行業總體更加疲軟——這一年的化妝品零售絕對量僅達3936億元，同比下滑4.5%。
屈臣氏在美妝零售領域的對家絲芙蘭，2022年的業績結構也呈現出與屈臣氏一致的狀態：亞洲區情況不佳；全球範圍來看，則強勢增長。
在絲芙蘭2022年的中期報告中，其亞洲市場的業績貢獻比例僅為38%。在正常情況下，亞洲區的業績貢獻率極少會低於40%。
在2021年強勢崛起、從中國美妝市場分走一杯羹的其他美妝集合店調色師、wow colour等，也同樣在2022年風雨飄搖。
調色師北京新中關購物中心店已閉店，門頭品牌Logo也已被撤掉
這都從側面說明了，作為重視線下的美妝零售商，屈臣氏中國2022年業績的下滑與中國市場整體疲軟相關。
畢竟，屈臣氏在全球其他地區的銷售額和利潤額，幾乎都是正增長。
其財報也急於證明這一點，特意寫明：如果撇除中國區，那麼屈臣氏集團總的業績就是向好的。
不過，屈臣氏中國需要面對的，不止「大環境」這一個問題。因為屈臣氏在2022年的情況比上述資料還要再糟糕一些。
在財報資料的註解之中，屈臣氏中國提到，其在2022年上半年暫停營業的店鋪有590家。並且，這個資料在11月下旬飆升超過1000。
2018年至2022年屈臣氏中國店鋪數量及同店增長一覽
而在2023年1月，屈臣氏中國全面重開了這些店鋪，這或許是資料中屈臣氏中國最終只減少了343家的原因。
如果把可以重開的店鋪算作是2022年被「大環境」影響的部分，那麼我們依然需要探究，為何屈臣氏中國在近些年遇冷。
因為即使除開集團所言的2022年特殊情況，屈臣氏的發展也在逐年放緩——屈臣氏集團2021年的EBITDA毛利已經比2016年下降了10%，只達到12%。
02
線上來了，榮光不復
這是屈臣氏在內地闖蕩的第34個年頭，也是其線下店鋪數量第一次出現負增長。
自1989年在北京開起第一家門店時起，內地市場就成為屈臣氏發展的重心之一。在過去的發展之中，手握獨家代理權和差異化戰略的屈臣氏曾一路在內地開疆拓土，並發展出自有品牌。
北京，屈臣氏門店
港資背景和李嘉誠的名號，對當時屈臣氏而言，無疑是加成的。
在電商和美妝集合店尚未在內地市場開花結果的年代，這讓消費者相信屈臣氏能夠帶來「正品好物」。品牌商也為此認可屈臣氏的渠道銷售能力，甚至願意排隊入駐屈臣氏。
畢竟屈臣氏在一二線城市擁有大量的門店，且大多佔據著諸如地鐵出入口等商場人流量最大的地方。
於是，在20年之後（2009年），屈臣氏不負所望地在內地擁有了600家門店，把較晚進入內地市場的同行萬寧和絲芙蘭甩在身後。
渠道優勢一路「護送」著屈臣氏高速增長。
與中國零售業的發展相伴，屈臣氏的業績也一路上漲。產品線齊全的屈臣氏，最終得以穩坐在美妝零售行業龍頭。
但壓力來得很快。
從2013年開始，屈臣氏的業績增長就慢了下來。
為了抵抗放緩的增速，那些年屈臣氏仍在瘋狂擴張線下店鋪，似乎把希望寄託在門店數量增長上。到2016年，屈臣氏已經在中國內地擁有了2929家門店。
只不過事實證明，可能時代已經不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年，李嘉誠也突然賣出其手中約25%的屈臣氏股份，套現440億港幣。
根據財報資料，屈臣氏在2015年的收益總額幾乎與2014年持平，2016年則同比下滑4%。而同比店鋪銷售額在2015和2016年也一直處於負增長的狀態，分別下滑5.1%和10.1%
也就是說，屈臣氏在2016年第一次折戟中國市場。如果從時間上來排查，那麼，這一時期電商的快速入局，應當是屈臣氏「落敗」的原因之一。
根據前瞻產業研究院披露的資料，從2013年到2016年，中國美妝電商行業的市場交易規模，已經從19.8億元飆升至67.4億元。
當然，屈臣氏也因時而變了，但變得不多。屈臣氏在2011年就入駐了淘寶商城，2012年也開通了其掌上網店。
但從營收結果也可以知道，因屈臣氏在這幾年的發展重心一直放線上下門店，對線上渠道不上心，其線上銷售收穫始終寥寥。
面對著連續兩年下滑的業績，屈臣氏在2017年突然宣佈換帥，時任行政總裁羅敬仁以個人原因請辭——作為中國區操盤手，羅敬仁是過去成功交出漂亮營收成績單的關鍵人物。
這引發了屈臣氏後續的一系列反應，「臨危」接任的高宏達也成為了屈臣氏快速入局線上銷售渠道的「關鍵人物」。
2017年3月屈臣氏終於宣佈與天貓進行渠道合作，下定決心發展電商。
至此，屈臣氏總算趕上了打通線上線下銷售渠道的潮流，不同平臺的會員積分系統終於得以互認。
在「O+O」(offline + online)的運營模式下，屈臣氏也推出了門店自提和閃電送的服務。
顯然，高宏達期待以最快的速度，賦予屈臣氏轉身的能量。因為如果屈臣氏在這時依然對線上銷售猶豫，只會敗北。
03
錯漏的全渠道融合
已經在線上銷售渠道慢人一步的屈臣氏，採取了線上線下同時佈局的方式。畢竟，即使要推動線上銷售增速，也不能放棄體量已經很大的線下門店。
在本身已經有一定門店體驗服務的情況下，換帥後的屈臣氏推出了新的門店服務虛擬試妝，試圖留住匆匆路過的消費者。
在開啟第3000家店鋪之際，屈臣氏也進行門店革新，更新門店服務模式。
想要增強線下門店使用者體驗的佈局願景自然是好的。
不過，當鹽財經記者就門店服務問題致電屈臣氏全國客服時，卻得到了兩個不同的答案。
負責線下門店業務的客服告訴鹽財經，不是每一個門店都有AR試妝等服務，需要消費者自行前往屈臣氏門店查看是否有這樣的服務，無法提前在線上知道門店服務情況。
交流途中，客服人員更是流露出了並不知道屈臣氏有AR試妝服務的意思。
而負責解答小程序業務的客服則告訴鹽財經，以她的理解，大部分的門店都會提供SPA和試妝等服務。具體的服務可以在小程序的會員專區進行預約。
最終，鹽財經記者在另一個小程序屈臣氏預約助手處，找到了預約和查詢門店服務的途徑。
這或許也表明，對於不太了解屈臣氏如今發展的消費者而言，想要享受到此類服務，不止要付出錢財，還需要付出一定的精力。
如果服務質量不佳或消費者無從得知門店的多樣服務，單店盈利能力多少會受到影響，至少不如策略提出時的預期水平。
高宏達上任之後，屈臣氏依然保持著高速的線下拓店速度——近幾年裡，幾乎是一天開一家門店。
但這樣的拓店速度並沒有帶來預期中的增長。根據財報資料，如果以EBITDA來計算的話，2015年之後，儘管屈臣氏門店數連年上升，其單店的盈利數額卻是在逐年下降。
除了試圖挖掘門店價值之外，把「O+O」模式當做救命稻草的屈臣氏，正向著全渠道融合的方向前進。
屈臣氏微信官方小程序界面
在屈臣氏的佈局中，「O+O」的運營模式意在將線下店鋪與線上平臺無縫銜接，消費者既可以在線上平臺了解到消費資訊、滿足即時需要，也可以線上下門店深度體驗「種草」。
最好的預期效果是，線上和線下渠道能夠形成一個促進購買的閉環。
為此，屈臣氏與天貓、京東、美團和餓了麼等平臺展開合作，希望提高消費資訊的傳播效率，也希望用最快的速度把貨品交到消費者手中。財報資料顯示，2021年屈臣氏線上店鋪共有28家，並且當年的網上銷售額增長了94%。
在鹽財經記者實地探訪廣州一家屈臣氏門店時，其導購人員也的確第一時間推薦添加其企業微信，希望說服消費者進入屈臣氏小程序並辦理會員。
這表明，除了嘗試增加分銷渠道之外，屈臣氏還關注私域流量的佈局。
進入屈臣氏小程序後，彈窗提示有問題諮詢專屬客服
不過，此舉是否能夠支撐屈臣氏獨立潮頭仍有待評估，畢竟同樣的數字化轉型，諸如絲芙蘭等零售商也在做。
並且，似乎處在接待消費者第一線的屈臣氏客服隊伍對「O+O」的運營模式仍不甚了解。
當鹽財經記者再次致電屈臣氏時，其負責天貓和京東平臺的客服人員兩次告知，在這兩個平臺購買的訂單，都不支持線下門店自提。對方稱，如果消費者需要自提，則要先自行聯繫門店是否有存貨。
後續經詢問屈臣氏天貓旗艦店客服，鹽財經得知，實際上如果消費者在天貓購買商品，是可以選擇是否需要門店自提的，只有京東平臺不支持該操作。
看來，想要把網際網路刻進基因裡的屈臣氏，還有一段路要走。