淡出人們視野後，它開始默默「務農」。
來源 | 天下網商(ID:txws_txws)
作者 | 丁潔 編輯 | 李丹超
前不久，貴人鳥花1億元成立了家預製菜公司。
昔日「鞋王」要去「賣菜」，這事引起不小關注。近幾年，預製菜是風口，鞋企生意則稱不得好做，如今貴人鳥踩著風口落子，或許是想借此挽回一下跌至冰點的股價：八年時間，貴人鳥市值從最高427億變成了48.72億，縮水379億。
公開資訊顯示，貴人鳥的創始人林天福曾在2014年以190億身價成為泉州首富，將特步、安踏、361°甩在身後，風光一時無兩。然而，2020年10月，林天福收到法院的限制消費令，首富成老賴。而「鞋王」貴人鳥也關掉3000家門店，生意遭受折翼。
如今，這家公司的掌舵者變成了東北糧食大亨李志華，開啟「運動鞋服+糧食貿易」的雙主業經營模式。「務農」，能讓貴人鳥再次起飛嗎？
01
加碼農業、押注預製菜
貴人鳥「不務正業」
繼大筆資金加碼農業後，賣鞋的貴人鳥又「不務正業」幹起了預製菜。
近日，貴人鳥花費1億元成立預製菜公司——金鶴（齊齊哈爾）預製菜產業園有限公司（以下簡稱金鶴預製菜），企查查顯示，金鶴預製菜由貴人鳥100%控股，公司法人為李志華。
李志華是誰？
資料顯示，金鶴預製菜成立於今年3月6日，經營範圍包括食品生產、銷售，糧食加工、穀物種植等。作為該公司法人的李志華，還擁有多家企業，但大都與農業相關，其中包括黑龍江泰富金谷網路科技有限公司、黑龍江和美泰富企業管理有限公司等，網路上稱其為「東北糧食大亨」。
就在去年8月，貴人鳥召開董事會，選舉李志華為公司董事長。另據貴人鳥公告，李志華長期居住在齊齊哈爾。
實際上，李志華進入貴人鳥可追溯到2021年。當時的貴人鳥因無法償還債務，2020年8月，貴人鳥債權人向泉州中院申請對貴人鳥進行重整。2021年4月，泰富金谷以約4.2億元的價格取得了貴人鳥3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%。
與此同時，泰富金谷還通過拍賣的方式，以0.91億元獲得了貴人鳥賬面價值9.21億元的應收債權。
泰富金谷入主貴人鳥後，貴人鳥就開始做起了「新農人」，公司新增大米加工及銷售、糧食倉儲業務。
得益於糧食業務，2021年，貴人鳥實現主營業務收入14.19億元，同比增長19.43%；歸屬於上市公司股東的淨利潤3.6億元，同比扭虧為盈。
去年5月，貴人鳥「摘帽」，從「ST貴人」變回「貴人鳥」。而糧食業務的重要性也愈發凸顯。
2022年半年報顯示，公司實現營業收入6.51億元，同比增加22.88%。其中，新晉的「糧食貿易業務」營業收入達2.38億元，而貴人鳥的本業「運動鞋服」僅實現營業收入2.88億元，較上年同期下降29.19%。
《天下網商》發現，貴人鳥的官網首頁這樣寫道：重整成功之後的鞋服上市公司貴人鳥，正在逐漸加碼農業業務，開啟「運動鞋服+糧食貿易」的雙主業經營模式。不過，有行業專家分析稱，農業與鞋服跨度較大，不同的業務間很難互補。
02
市值縮水近400億
「鞋王」如何掉隊？
回溯歷史，貴人鳥曾擁有過它的榮耀時刻。
1987年，24歲的林天福在晉江陳棣鎮開著小廠做運動鞋貼牌加工生意，後來一度靠著把鞋賣給菲律賓，獲得了菲律賓的永久居住權。同年一起創業的，還有特步的丁水波和安踏的丁世忠。
2002年，貴人鳥誕生。它的LOGO很好辨認，耐吉(Nike)倒一下就成了它。
在當時的中國運動鞋市場，耐吉(Nike)、阿迪牢牢佔據一二線市場，貴人鳥憑藉價效比在三四線城市生根發芽，橫掃縣城小鎮青年。2014年，貴人鳥在A股上市，更在2015年迎來了427億市值巔峰，並簽下林志玲等一線大咖為其代言。
自上市後，貴人鳥的業務從體育鞋服覆蓋到全體育生態，採用的策略則是買買買。
2015年，貴人鳥以近2.4億元成為虎撲第二大股東，又拿出2億投資康湃思體育；2016年，貴人鳥拿下AND1在大中華區的獨家運營權，控股線下零售商傑之行和網路經銷商名鞋庫，並通過傑之行收購勝道體育45.45%的股份，一邊賣自家鞋，一邊幫對手賣鞋。
2017年，貴人鳥一度想收購淨資產不到1億的連鎖健身公司威康健身（威爾士健身母公司），開價27億元，溢價率高達27倍。資料顯示，這個價格已超過貴人鳥當年淨資產的一半。
在資本佈局邏輯上，作為上市公司的貴人鳥瞄準商業模式成熟、有一定規模和收益的標的，同時，貴人鳥還拉上虎撲，在2015年發起設立動域資本。
時任貴人鳥副總裁的袁衛東曾在一次演講中提及，貴人鳥佈局泛體育產業，是看中了這些公司背後連結的人群，包括看比賽的、逛虎撲的、玩體育遊戲的。據悉，通過投資這些擁有APP的體育科技公司，貴人鳥掌握了1億月活使用者。2017年，貴人鳥營收達到32.52億。
但看似光鮮的資料背後，危機也從四面八方湧現。
一邊，「賣鞋」主業遭受衝擊：三四線城市消費升級，耐吉(Nike)、阿迪、李寧、安踏等品牌戰略下沉。貴人鳥彼時採取的策略，是將產品中心轉移到板鞋和生活類產品，但無論在顏值和專業度上，這個運動品牌都無法獲得消費者的審美認同；加上生產大部分選擇外包，銷售依賴經銷商，都為日後埋下隱患。
另一邊，「買來」的項目業績不振：2017年，虎撲體育折戟IPO；2018年，貴人鳥將其持有的虎撲股權悉數清倉；2019年，慧動域所投項目業績不佳，整體減值1.82億元；2022年貴人鳥公告稱，擬處置慧動域、競動域兩企業。
隨著虎撲系資產的拋售，貴人鳥的「網際網路+體育」夢也終成泡沫。
03
晉江鞋企，新故事各不同
福建晉江陳埭鎮，是晉江鞋幫的發源地。在這塊約38.8平方公里的土地上，孕育了安踏、鴻星爾克、361°、特步、貴人鳥、德爾惠等運動鞋品牌。
這些品牌的發展有著相似的路徑：從全球產業價值鏈最底端的OEM代工開始，賺取微薄加工費；之後是造品牌以及打響品牌營銷戰，走「名人+央視」的營銷路線，搶佔央視各個黃金時間段廣告位；緊接著在2008年北京奧運會前後，依託中國體育市場紅利跑馬圈地、開疆拓土；但在2010年-2013年間市場供給過剩，遭遇庫存危機，歷經行業洗牌。
這條時間線幾乎在很多晉江鞋企大佬的報道中都出現過，但在這輪行業洗牌中，品牌們都開始寫下自己未來不同的新故事。
如鴻星爾克，其在2021年時因「悄悄」捐物資馳援河南，被消費者「野性消費」，後來鴻星爾克提出和消費者「共創」產品，贏得一批年輕擁躉。貴人鳥也曾因「默默」捐款被網友關注，但年輕消費者對其的接納度並沒有得到持續。《天下網商》搜尋電商平臺發現，鴻星爾克的一些品牌爆款月銷仍高達3萬件，而貴人鳥的爆款月銷僅過千件。
如特步，其創始人丁水波已慢慢將權杖交予自己的小女兒丁佳敏，出生於1997年的丁佳敏，目前是特步2021年新開拓的女子品類「半糖系列」主理人，新老經營理念碰撞、對年輕使用者的重新思考與對策，讓特步在近年迎來業績增長。
貴人鳥的「太子爺」似乎沒那麼幸運。林思萍於貴人鳥創立的同年出生，在美國堪薩斯大學拿下金融學士學位。跟很多二代一樣，當年，剛畢業的林思萍沒有直接回到公司，而是先在北京的瑞銀投資銀行部學習鍛鍊了幾年。有報道稱，2014年貴人鳥IPO時，林思萍就曾參與相關工作，是貴人鳥成功IPO的功臣之一。這或許就得益於他在投行的工作經歷。2021年7月，林思萍從父親手中接過「爛攤子」，上任後，林思萍大刀闊斧地改革，設立上海米程萊貿易開始「賣糧」，註銷十餘家無實際業務的分公司……
「經歷這次危機，我們看明白了很多，還是要踏踏實實地做實業，步子不要邁得太大。」林思萍曾對媒體表示。但就在今年3月，貴人鳥發佈公告稱，林思萍辭任公司總經理，並聘任李志華為新任總經理，林思萍仍為公司董事。
公開資料顯示，貴人鳥曾因「賣糧」遭到上交所問詢。如今，「賣糧」業務已是貴人鳥一塊重要營收支撐。不過，若是雙主業經營，如何讓中國消費者樂於對其「運動鞋服」買單，仍是貴人鳥未來戰略的一大題中之義。