哪個地方的人最能」吃醋「？
很多人的答案一定是山西。
畢竟山西的醋已經徹底融入生活，巧克力、蛋糕、湯圓，萬物皆可陳醋。
別人渴了喝水，山西人渴了喝醋。
甚至有人說，別人血管裡流的是血，山西人血管裡流的是醋。
今天刀哥想給出另外一個標準答案：廣東人。
在成功男人的飯局上，酒和醋只能二選一。
很多廣東家庭，逢年過節不送腦白金，送禮只送蘋果醋。
就連爆火的《狂飆》裡大佬們聚會，吃飯不著急，先來幾瓶蘋果醋。
讓廣東這個不吃醋的城市，變成「醋都」的，是一個聽起來像保健品，又像豬飼料的品牌——天地壹號。
天地壹號靠賣醋給廣東人，幹到了醋飲料全國第一，年入25億。
這個低調賣醋的品牌，是怎麼做到的？
又土又難喝的天地壹號
讓廣東男人上癮
廣東餐桌上有三寶：紅罐王老吉，綠罐天地壹號，金罐東鵬特飲。
在廣東，無論哪個年齡段的人，都能找到最適合自己養生飲料：去火涼茶、提神東鵬、解膩蘋果醋。
尤其是蘋果醋，讓向來不愛吃醋的廣東人，幾乎餐餐不離嘴。就像是訂牛奶一樣，每頓飯都要配著喝，出去聚餐也要喝。
知乎上有人誇張表示，作為地道廣東人，除了在喝茶就是在喝天地壹號。
在廣東天地壹號的地位，甚至可以和可口可樂一較高下，被稱為廣東神水。
天地壹號不僅是火鍋烤肉必備，更是鐵哥們送禮佳品。
有廣東人表示，天地壹號蘋果醋在送禮界的地位，就相當於山東的魯花一級壓榨花生油。
過年的時候，就連交警都倡導：安全開車，以天地壹號代酒。
很多人都很好奇，要說做醋，拿飲水機裝醋的山西人就沒服過誰，怎麼醋飲料第一的品牌，就跑到廣東去了？
1997年，中國飲料市場，除了健力寶和北冰洋，幾乎沒什麼能打的品牌。
當時的廣東人，不知道是不是喝可口可樂喝膩了，開始流行喝醋兌雪碧。
那一年，從北大畢業，辭去公務員職位，下海賣酒的陳生，是第一波被這種操作震驚到的人。
他接到兩個朋友從不同省份打來的電話，他們不約而同地告訴陳生：「你的酒不好賣啦，現在人家都喝一種陳醋飲品」。
什麼東西能把酒乾掉？
這個疑問讓北京大學經濟系畢業的陳生，體內的商業DNA立馬被調動了，他立刻跑去酒樓去了解。
在餐館點這種飲料，服務員就會上一碗陳醋、一瓶雪碧讓顧客自行勾兌。
於是陳生挨家挨戶地翻飯店的垃圾箱，發現空了的醋瓶和雪碧瓶可真不少，這說明市場需求量夠大。
陳生想與其讓顧客自己勾兌，幫大家兌好直接賣，豈不是更省事兒。
陳生在自家酒廠裡，用了一個月時間勾兌出最佳比例，很快蘋果醋就上市了。
藉著民間「XX壹號」的說法他自己的醋飲料起名叫「天地壹號」。
按照當時1小時500瓶的產量，根本就供不應求，都不用飯店推銷，直接賣斷貨了。
從發現商機到產品賣爆，天地壹號只用了20天，三個月就實現了盈利。
藉著這股潮流，聽起來有點土的天地壹號，很快就在廣東紮根。
靠「擦邊」和巨頭硬剛
幹成蘋果醋第一
從初代網紅飲料，到如今的醋飲界扛把子，僅靠跟風天地壹號也火不了26年。
天地壹號在當時巨頭林立的時候，靠著「擦邊大法」綁架了廣東人的餐桌。
1.賣點擦邊，讓廣東人上癮
天地壹號火了後，陳生也成了果醋大王，好在這個稱號沒有砸暈他。
天地壹號隨著醋飲料的熱度降低，增長也在逐漸下降。
第一年增長60%，第二、第三年增長率卻逐步減速。
深諳廣東人的養生之道的陳生，避開大牌飲料的售賣場景，把天地壹號的賣點和健康掛鉤。
成立三年後，天地壹號的口號從「吃飯喝什麼？！天地壹號！」更新成了「給健康加道菜，第五道菜——天地壹號」。
這道菜最大的賣點就是「解膩」。
為了把解膩這個點打穿，天地壹號還請了「油膩教主」黃曉明代言。
黃曉明帶你酸爽解膩的組合，既合理又怪異。
被戳中痛點的廣東人，很快就愛了這第五道菜，天地壹號也成了餐桌標配。
2.場景擦邊，避開大牌鋒芒
如果只把天地壹號賣給零售店，是沒有競爭壁壘的，其他國際品牌分分鐘秒殺。
尤其是在飲料行業，有個無法撼動的價格錨點：一罐可樂才賣兩塊五。
天地壹號在品牌和價格上，都卷不過這些大牌。
好在天地壹號很聰明，很快找到了自己的解決方案：避開其場景鋒芒，走保健品的路。
天地壹號650ML瓶裝規格，就是賺錢大招。
其650ML的瓶裝賣15元，是罐裝的5倍。
如果把它當飲料看貴的離譜，但如果把它當禮品來看，15元一瓶的價格，和送酒相比便宜到炸裂。
再加上天地壹號的健康屬性，拿去送禮有裡又有面。
因為送禮的場景，天地壹號的銷量呈現了非常明顯的季節性：下半年營收是上半年的兩倍還多，因為下半年有好幾個大節日。
拿近幾年營收最高的2019年來看，其上半年營收7.6億，下半年足有17.4億。
3.宣傳擦邊，和熱點強行捆綁
為保住前期的勝利，廣東公交車上，可以看到大量天地壹號的廣告。
打出品牌的過程中，天地壹號也是一切向流量看。
《狂飆》劇組有蘋果醋的場景，天地壹號直接壕送10噸醋。
2020年，可口可樂旗下的美汁源悄咪咪上線了一款蘋果醋，本來沒有大肆宣傳，卻被天地壹號盯上。
緊接著，深汕高速公路東港收費站，出現了一個大大的廣告牌，寫著：歡迎可樂跟隨我們做醋飲料，落款正是天地壹號。
這個正面剛的廣告牌，被百萬網友調侃為年度最心機廣告。
天地壹號還造了個520吃醋節，每年520天地壹號都會整不少花活。
大手筆包下廣州塔，無人機表演，又推出了數字罐。
去年520當天，天地壹號宣佈帶薪休假，一句「你不婚，家族香火誰來接！我不生，民族復興誰來撐！」的勸生口號讓它徹底火出圈。
不管是華為公主回國，還是《狂飆》，只要是熱點的邊，天地壹號都要擦一下。
就這樣，天地壹號在廣東成功避開大牌，成了醋飲界的大王。
走不出廣東的神飲
沒必要太焦慮
天地壹號靠著這道菜，2015年在新三板成功掛牌，市值超百億。
當年一個月掙86塊錢的公務員陳生，成了當時非金融行業新三板第一富。
只可惜不管天地壹號在廣東多牛，走不出廣東仍是它的隱痛。
早在2016年，天地壹號就試圖走出廣東，在外省開拓了超過200縣市，體量上相當於再造一個廣東。
走出去的天地壹號不僅沒賺錢，還拖累了廣東的銷量。
2019年至2021年間，天地壹號來自廣東市場的收入分別為16.93億元、15.40億元和12.37億元，營收佔比均在60%以上。
而來自「新興市場」的收入分別為8.43億元，2.94億元和4.80億元，營收佔比不足35%。
天地壹號在「一窮二白」的時候，把不吃醋的廣東人帶的喝醋上癮，為何卻走不出廣東呢？
因為宣傳得少？
2019年至2021年期間天地壹號的銷售費用率分別為42.98%、40.87%、37.15%，銷售費用佔比連續三年超過三成，且高於同行業可比上市公司。
2021年天地壹號用了超出淨利潤兩倍多的費用來運營市場，和那年農夫山泉的24.36%相比，可謂是「奇高」。
是產品太單一？
2012年的時候，天地壹號推出了三款飲料「衝鋒壹號」、「百草壹號」和「巴馬壹號」、1號燒啤，只是都沒賣爆。
2019年天地壹號還想和匯源聯姻，最後無疾而終。
走不出廣東的根本原因，食品產業分析師朱丹蓬解釋過：「天地壹號所處賽道，是一個非常狹小的細分賽道，且天花板極低。
蘋果醋的賽道有多難走？當可口可樂喝百事可樂也做蘋果醋時，陳生甚至很開心：「過去24 年，在醋飲料這個賽道上一個人跑得很寂寞，現在終於來了一個國際巨頭了。」
可見，行業天花板和地域限制，是天地壹號走不出廣東的重要原因。
但刀哥覺得，走不出廣東的天地壹號，完全不用焦慮。
每個地區都有自己的特色飲品，能在當地成為爆款，做地區老大，也未嘗不可。
比如之前因為「破產門」被野性消費的天府可樂，雖然只在四川本地有知名度。
作為曾吊打過「洋兩樂」的本土可樂，僅僅靠情懷，就能讓網友野性消費20萬。
還有長期偏安一隅的「新疆奶」，雖然不如幾大奶企知名度高，但靠著產品和當地自來水，營收也能輕鬆破億。
就連被稱為「五毒水」之首的嶗山百花舌草水，雖然苦名遠揚，但依舊不影響它成為總統飲品。
地方的、小眾的，不代表品牌是失敗的。
畢竟就算天地壹號賣不出廣東，還是有無數廣東人買單。
曾經有人問陳生，為什麼在垃圾堆、養豬場裡創業？
陳生的回答是：「網際網路確實是大勢所趨，但相比一窩蜂都扎堆網際網路，傳統行業路更寬。」
品牌路走的寬窄，從不取決於地域，而是品牌格局。