網際網路大佬們早就看不下去了。
來源：金融八卦女（ID：baguanvpindao）
作者：黃沐逍
3月26日，一條「中國跨境快時尚品牌SHEIN（希音）或正面臨在美被關閉風險」的訊息傳來，著實嚇人一跳。
原因是，一個叫「Shut Down SHEIN」的聯盟懷疑「希音避免了所有其他合法企業必須支付的關稅」。那意思不就是說希音涉嫌幫助別人偷稅漏稅嘛，現在老美那邊好多人想對咱們APP「動手」，希音這回真的要面臨關閉風險？
3月27日上午，希音內部人士否認了這一說法，還準備用法律武器捍衛權益。
希音的老闆許仰天，身家都500億了，一直悶聲發大財，網際網路上幾乎找不到他的照片。
除了存在可能被關閉的隱患，這一年，他過得並不好。
01
一年估值暴跌2400億，「天選之子」腹背受敵？
大約一年前，2022年4月份，希音（SHEIN）秘密籌集一輪至少10億美元的融資。該輪融資後，希音的估值高達1000億美元。
1000億美金什麼概念呢，放眼當時全球初創公司估值僅有字節跳動（1400億美元）和SpaceX（1003億美元）排在其前面，妥妥地全球第三大獨角獸公司。即便按照當下網際網路大廠市值計算，僅排在騰訊、阿里、美團、京東、拼多多之後位列大廠第六。當時希音被媒體當做「天選之子」。
2023年3月8日，英國《金融時報》報道，希音將在本月完成20億-30億美元的新一輪融資，並計劃在今年內完成上市。投資方包括阿聯酋主權財富基金Mubadala、General Atlantic（GA）、紅杉資本和老虎環球基金公司。
不過，本輪融資的估值僅為640億美金，比去年下滑了1/3。希音連續多年估值快速增長的勢頭戛然而止。
▲圖源：說財貓
按現在的匯率計算，不到一年時間估值減少了360億美元，約2400億元，希音發生了什麼？
希音給的資料顯示，2022年的營收227億美元，同比增長52.8%；但淨利潤7億美元，同比暴跌了36%。
希音表示，主要原因是物流成本以及國內的不斷上升的生產成本。媒體進一步解讀說是，珠江三角洲世界工廠的紅利在消失，輝煌的廣州製衣產業也在轉移。
希音的困難還有，要想美股上市，「希音還需面對海外市場對ESG的嚴格考驗，長期存在的抄襲和環境汙染問題，又是一座座大山」。再疊加現在老美那邊對中國APP的態度，希音更難了。
前面有攔路虎，希音的後路也被「包抄」了。
看到短短几年時間實現的「北美跨境電商暴富」故事，國內紛紛遭遇流量天花板的網際網路大廠們，不心動才怪。拼多多也許說，不就是低價策略嘛，我「並夕夕」怕過誰；字節跳動的海外抖音「TikTok」那是全球流量收割機，轉型賣衣服不過分吧；老牌大廠阿里巴巴，早些年已經出海，於情於理也希望自己比希音更加發展壯大吧……
2022年上半年，字節跳動推出了新的獨立站「IfYooou」，已經跟隨希音實行低價策略，定位「低價產品優質服務」，產品售價在5-20英鎊區間，大量單衣定價5磅左右。不過，暫避希音在美國市場的鋒芒，IfYooou選擇以歐洲國家為主。
2022年的中國國際服務貿易交易會上，阿里巴巴發佈了針對獨立站的數智化解決方案「OKKI」和數智化跨境B2B物流服務（Alibaba.com Logistics）。證明老牌大廠已經向獨立站轉型。
最厲害的是拼多多，2022年9月上線類似希音的軟體「Temu」，僅3個多月，Temu的訪問量增長至4450萬。Temu絲毫不掩飾自己的野心，宣稱到2023年的交易總額目標為30億美金，未來5年交易額超300億美元。
為了實現目標，Temu也在燒錢大搞「海外版百億補貼」。比如，每成功邀請5名使用者即可獲得20美元現金獎勵，還有諸如分享連結、網紅返利等活動。
廣告也不放鬆，Temu在Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上都投放廣告。今年更是買下兩個廣告時間段投放一條30秒價值700萬美元的「超級碗」廣告，一共花了1400萬美元（約合9550萬元）。
▲超級碗廣告截圖
2月24日，Temu調整了業務KPI，要求今年9月1日前北美總交易額超過希音。為此將投入200億元，幾乎相當於拼多多去年三季度利潤的兩倍。
不過，就目前而言，Temu與希音在規模上差距不小。Temu想讓公司2028年實現300億美元營收，但希音的規劃中，到2025年，營收規模就將達到600億美元。
此外，希音的老闆許仰天也絕非簡單的人物。
02
「隱身」的山東大佬，悄悄成為廣州第三富豪
2022年11月8日，胡潤百富榜上，39歲許仰天憑藉500億身家在中國富豪中位列87位，由於企業在廣州，被稱為「廣州第三富」。值得一提的是，在前100名富豪中僅有3名不到40歲，其中包括字節跳動的張一鳴（39歲身家2450億）、太平洋建設的嚴昊（37歲身家1450億）以及許仰天。
年輕有為，身家到這個級別的網際網路大佬，網上關於他的資訊少的可憐。他的百科沒有長篇大論，只有一句話：「許仰天，希音公司創始人」。
全網能找到的照片也屈指可數。去年媒體普遍將歐科雲鏈集團創始人「徐明星」誤認為是他。近期，媒體找到一個比較可靠的許仰天本人照片，說是得到希音公司前員工的證實，但也沒有得到官方確認。
許仰天雖然被「判定」為廣州富豪，不過他是山東人。1984年出生在山東淄博，據說家庭條件一般，小時候只能吃醬油蘸饅頭充飢。高三畢業後即外出打工，後考入青島科技大學，是個理工男，大學期間靠半工半讀完成學業。
大學畢業後，許仰天在南京一家公司做搜尋引擎最佳化工作，這是一家服務跨境電商的公司，許仰天在其中學到不少關於海外市場和國內製造的相關知識，也為他後期從事跨境電商打下了基礎。
2008年10月，許仰天同兩位朋友一起創辦了南京點唯資訊技術有限公司，結果三人因意見不合而分道揚鑣，許仰天開始單幹。
使得許仰天跨境生意入門的是「婚紗」，他利用資訊差，將國內幾百塊錢的東西運到國外，轉手就賣出高達上千美金，十幾倍的利潤讓許仰天賺得了人生第一桶金。
2010年之後，「中國製造」深入人心，老外也漸漸了解國內衣物的價格，許仰天這種賺錢方式逐漸失效。2011年許仰天拿下「Sheinside」域名開始做女裝平臺。
許仰天做女裝平臺有兩大先天劣勢，一是產品沒有品牌優勢，二是沒有固定的銷售渠道。
幾年後，他總結心得：「做品牌，風格是靈魂，一定要找專業的人，用專業的方式經營。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什麼方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。」
好在當時各路網際網路大佬都將重心集中在國內，跨境電商並未得到過多重視。許仰天還是慢慢成長起來。
從2013年希音獲得集富亞洲500萬A輪融資開始，許仰天接連獲得IDG資本、景林資本、嘉遠資本、紅杉資本、順為資本、老虎環球基金、阿聯酋主權財富基金等國內外知名投資機構的認可，許仰天的財富之路一步一個腳印往前走。
▲希音融資表/金融八卦女製圖
不知是刻意低調還是性格使然，網友不僅很難找到許仰天的照片，連他的隻言片語都很少扒到。這種低調的風格也潛移默化影響到了希音，在很長一段時間裡希音不設公關部，包括許仰天本人在內的希音高管絕少接受採訪。
創始人低調就罷了，按理說一家獨角獸企業的總部，怎麼也得安插在CBD繁華地帶的高樓大廈裡。結果希音的總部大樓坐落在番禺的南村鎮中，要不牆外碩大的logo提醒，很多人會誤以為這就是普通的住宅樓。
國內不出名，希音著實在美國市場上是搶手貨。它目前佔到美國服裝市場的30%，尤其是年輕人格外情有獨鍾。年輕人用「希音上癮（Shein addiction）」作為關鍵詞的赤裸表白，各大社交媒體上可以大量搜到。
▲國外社交媒體截圖
美國知名財經新聞站「QUARTZ」在一篇文章中如實陳述：「不管中美關係如何緊張，美國消費者都不會迴避這家中國零售商。」2020年印度政府封殺了多款中國APP，當聽到不能在希音上賣衣服後，許多年輕人表現出沮喪和不捨的情緒。
▲美媒報道截圖
Apptopia發佈的2022年全球購物App下載榜顯示，在全球榜單和美國榜單中，希音都力壓多年全球第一電商平臺亞馬遜。
希音全平臺的粉絲數量已超3億，年活躍使用者超過3000萬，全站有1.2億註冊使用者，日活使用者在全球前十的快時尚APP中佔了一半。同類型競爭對手H&M、耐吉(Nike)、UNIQLO和Zara，在使用者增長這方面都跟希音不是一個量級的。
問題來了，一個不喜歡拋頭露面的理工男大佬，如何搞定國外成千上萬喜歡炫耀的年輕女人呢？
03
大打價格戰，就能收割萬千少女？
希音是一個主打快時尚和價效比的跨境電商品牌。許仰天和他的希音之所以能夠玩轉國外年輕人，最管用，也是國內早已證明的「真理」，那就是：
低價。
中國網際網路下沉市場的肉香，拼多多吃到嘴了，阿里、京東至今還在琢磨著如何喝湯。換到國外，如此金科玉律同樣適用。
打開希音APP，大量的衣服都在5到20美元之間，個別款式可以低到兩三美元，且都是一定的設計款（個別存抄襲嫌疑，你懂的）。與競爭對手相比，H&M和Zara同款的產品，在希音上價格只有1/10-1/5。
▲希音 APP截圖
光便宜還不行，還得快。據媒體報道，ZARA的上新速度為一週2次，每年設計新品2.5萬款，看似很多，但面對幾億的使用者，這點還是不夠。
據中泰證券研報統計，希音每日上新款約3000款，每週上新商品多達4萬至5萬款，其中爆款率為50%。
許仰天把產業鏈玩的明明白白。他將總部設在廣州番禺，四周兩小時車程內有大約300家核心服裝廠，供應商更是超過2000家。強大的供應鏈，支撐起希音「小單快反」模式的核心，通過前期資料分析，對「爆款」進行快速返單，可以達到利潤最大化，同時減少庫存。
在該模式下，希音的訂單從圖紙設計、工廠打版、再到成衣，交貨時間從原來的7天，縮短到最快2小時就能搞定，一次最少只生產100件衣服可回本兒，而ZARA首批生產力得達到3000件才能覆蓋成本。
近期，希音位於廣東肇慶的希音灣區西部智慧產業園項目正式啟動。投入資金高達35億元，將廣州、佛山、肇慶、江門等城市都變成他供應鏈的後花園。
再配合廣東的供應鏈、國內物流、國際機場等設施，可以短時間內完成一個生產銷售閉環的供應鏈系統。
國內基礎設施搭建完成，然後就是直面國外消費者。
希音的運營採用「獨立站」模式，域名，內容、資料、權益私有，在雲端運算配合下，可以自主、自由對接第三方軟體工具、宣傳推廣媒體與渠道。擁有了一個觸達使用者的獨立的、自足的入口，然後就是，大規模「滾雪球」。
希音的營銷跟上面介紹的拼多多類似，還是大家熟知的那一套。各種社交軟體上投廣告，然後網紅、KOL帶貨。希音的使用者大多是18-35歲年輕女性，她們大多數是大學生、全職媽媽、服務生等等，每月可支配收入並不太高，但可支配的時間卻很多，可以利用大量時間在希音上挑選衣服。
了解完希音，發現希音擅長的高價效比、重營銷和快速迭代策略並無特別之處。從2022年的媒體統計資料來看，希音從一開始的競爭對手就不少，但「一個能打的都沒有」，時代的風口下，恰巧選擇了希音。
▲2022年跨境電商總結
除了老本行女裝，希音在網站上增加了百貨品類，業務擴展到家居、園藝工具、寵物用品等方面。希音的GMV來源中，核心女裝品類仍佔據60%左右。
女裝的「自留地」，希音還在擴展，目前，希音已孵化十幾個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF等。大部分品牌均設有獨立站。
不過開設眾多獨立站，「麻煩」隨之而來，資源輸出、拉新引流等問題都是問題。首當其衝的難題，是營銷成本暴增，這也是其2022年227億美元營收，卻只有7億淨利潤的原因。
此外，希音開始「淘寶化」。2022年11月，據晚點LatePost訊息，希音正在巴西試點平臺模式，即商家在希音平臺開店，自行負責運營和物流。
關於希音上市的訊息從2021年傳到現在，近期，希音否認了2023年IPO的訊息，媒體猜測可能是對當下640億美元的估值不滿意。
外有亞馬遜，「內有」拼多多的Temu、阿里和TikTok虎視眈眈，希音的「低價神話」還能攤多大煎餅，還能為資本市場注入多少利好，還真不好說。
你看，馬雲回國，關注的是農業和教育。