文/ 金錯刀頻道
很少有一個快餐品牌，能得到半數以上的差評。
但吉野家，卻是個例外。
此前有投票發問：你喜歡吃吉野家嗎？
結果有六成的人，投票給了「不喜歡」。
不少顧客評論說，吉野家又貴又難吃，不會再去第二次。
還有的人說，與其去吃吉野家，還不如去吃蘭州拉麵，再這樣下去，吉野家就輸給沙縣小吃了。
崩塌的口碑背後，是已經陷入經營困境多年的吉野家。
此前，吉野家就因為經營不善，宣佈在全球關閉150家門店。
9月初，吉野家的中國代理商合興集團宣佈退市，退市背後，是合興連續四年的淨利潤下跌，去年還出現了虧損。
這些窘境，和30年吉野家入華時，一家店一天賣2000份飯的盛況相比，可謂天上地下。
年輕人第一次的日料品牌，為何會淪落至此？
一碗普通牛肉飯，
顧客倒貼200萬也要吃
創立之初的吉野家，走的是沙縣小吃的「屌絲風」。
吉野家誕生於1899年，當時是一家小飯館，給海鮮市場工作人員服務，直到1958年，吉野家才從個體戶變成公司。
吉野家的一號門店
成立不久，吉野家就給自己定了一個艱鉅目標：年銷售額一億日元！
這意味著，只有15個座位的吉野家，每天要接待1000人以上。
一般的店鋪，這時會想方設法推出新品招徠顧客，吉野家卻反其道而行之。
它大幅刪減了菜單，只保留牛肉飯，又去掉了魔芋絲、燒豆腐、筍乾等配菜，最後只有雞蛋和洋蔥。
但大砍菜單後，吉野家生意卻爆火，高峰時甚至都要站著吃飯！
吉野家的自信，來自於顧客：在海鮮市場工作的人，都是繁忙的體力勞動者，吃得快，比吃得好更重要。
吉野家所在的築地海鮮市場
吉野家刪減菜單，就是為了能讓做飯速度儘可能地快，同時，吉野家對店員要求也極其苛刻。
15秒內要盛好15碗飯，牛肉分量精確到克，牛肉厚度誤差要小於0.1毫米，不能用眼睛分辨就不能上崗。
吉野家開發出47孔漏勺，讓米飯不結塊，還把廚房安排的滿滿當當，極致壓縮空間。
圖片來源：《吉野家的經濟學》
最後，店員還記住了2000名熟客的喜好，可以在熟客落座的30秒內，完成上餐。
超快服務下，吉野家每7分鐘就要能換一批顧客，生意自然火爆。
幾年後，年賺1億日元的目標達到，吉野家開始向全國進軍，迅速成為社畜的必備午餐。
1977年，吉野家開店100家，3年後數量就翻倍，巔峰時，吉野家有2000家門店，海外市場也有上千家門店，每天都要接待60萬人。
甚至有人說，吉野家是日本經濟環境的晴雨表。
大獲成功後，吉野家還要逼著自己不斷提速。
2001年，吉野家宣佈，牛肉飯從400日元降到280日元，迴歸二十幾年前的價格！
為了回本，每家店接客數量，要從每小時11人提高到14人，運營、採購環節也被迫重新規劃，加快效率。
結果，吉野家被逼出了潛力，完成降價目標，不僅利潤沒變少，死忠粉也越來越多。
2004年，美國爆發瘋牛病，吉野家下架了牛肉飯，就引發了死忠粉的轟動。
統計顯示，瘋牛病危機時，牛肉飯品牌的忠誠度暴跌到五成，只有吉野家依然居高不下。
公司甚至收到了一封裝著200萬日元的信，信上說，她的兒子生前最喜歡牛肉飯，希望吉野家讓它復活。
2007年瘋牛病危機解除，吉野家重新開賣牛肉飯，三個小時內就賣出了100萬份。
在大眾心中，便宜、高效的吉野家成了牛肉飯的代名詞。
因為「太聽話」，鉅虧75億
但20年前還高歌猛進的吉野家，如今卻一去不復返。
2020年，吉野家宣佈，因長期虧損，關閉150家門店，當年財報更是鉅虧75億。
就算去掉疫情影響，近幾年吉野家的增長也很萎靡，入不敷出是常態。
百年老字號，跌落神壇。
1.太聽老顧客的話，被中年男人困住
吉野家的崛起的基本盤，是體力工人和社畜。
所以吉野家有個外號，叫「男人的快餐店」，管理者也以此為榮。
2018年，海鮮市場關閉，吉野家宣佈搬遷它的一號門店，關門當天，數百人前來紀念。
但在這幾百人中，絕大部分都是中年男人，年輕男性都很少，女顧客更是絕跡。
這些老顧客，很喜歡吉野家「吃完即走」的氛圍，座位很擠，一群人擠在一起，大口扒飯。
老顧客留住了，卻勸退了年輕使用者。
大口扒飯的男顧客
因此，身為老字號的吉野家，社會形象並不高。
日本有句俗語「全身優衣庫，三餐吉野家」，只有窮學生和中年大叔才會去吉野家。
甚至黑社會，也是吉野家的常客，但這些顧客越忠誠，吉野家的形象就越糟糕。
吉野家的廉價印象，讓年輕人吃快餐，也會優先美食街、麥當勞等「明亮、高端」的餐廳。
2.賣了120年牛肉飯，把消費者「吃吐了」
吉野家不受青睞的另一原因，是它太老了。
吉野家社長安部修仁定過基調：吉野家其他的都可以變，但牛肉飯決不能變。
結果，120年前，吉野家主打牛肉飯，如今，還是只有牛肉飯。
它的雞肉飯、豬肉飯，很多還是瘋牛病時期牛肉斷供，被迫研發的新品。
就連這套菜品，都已經20年沒有更新。
不僅在日本，吉野家備受吐槽，在國內也是如此。消費者變得見多識廣，吉野家的「童年濾鏡」開始破碎。
和2012年相比，2019年，國內吉野家店均營收下降了120萬，降幅達到25%。
3.墨守成規，把員工逼成競爭對手
其實，吉野家也想過自救。
1996年，虧損的北京吉野家，聘請了「北京市十佳廠長」之一的趙申，擔任總經理。
趙申上任後，提出了一系列舉措：細化管理、口味本土化、高端化，讓白領都愛吃。
比如東坡飯中的豬肉，原本沒有肉皮，中國人不習慣，趙申就和總部拍桌子，強行做了改動。
任職七年，北京吉野家扭虧為盈，每年業績平均增長46%，「非典」期間，靠送餐都能送出上千萬。
香港、台灣等地的吉野家紛紛來北京取經，也實現扭虧為盈，台灣店長還專門寫了感謝信。
但這些大刀闊斧的改動，讓吉野家總部非常忌憚。
結果，躊躇滿志的趙申被總部連發七封郵件免職，理由就是「不遵從日本模式」。
除了運營理念不合外，據說吉野家還認為，每年趙申都能拿百萬的高額工資，不合傳統。
氣不過的趙申，出走之後創立和合谷，就在吉野家的原址開店，如今和合谷已有300家，是吉野家中國的一半。
圖片來源：三言財經
抱著「老招牌」不撒手的吉野家，也失去了自我改良的機會。
過去的成功，成了未來的絆腳石
吉野家守舊的原因，源於它過往走出危機的經驗。
此前吉野家業績下滑時，用的是降價、關店等手段最佳化財務狀況，實現復甦。
也因此，雖然吉野家作出過創新，推出過小火鍋、改店面、做輕食，但都不徹底。
吉野家的輕食店
他們認為，商品不會過時，比起菜品創新，讓使用者保持新鮮感才是最重要的。
因此在日新月異的市場中，吉野家的每個變革都非常謹慎。
但世界上沒有不變的黃金定律，如今的吉野家，正在落後於對手。
比它晚出生近100年的牛肉飯品牌食其家，雖然也賣牛肉飯，食其家卻一直推陳出新，深受喜愛。
如今，食其家全球已經有2600家店，數量和吉野家相當，國內門店數也有吉野家的一半。
比起食其家的進取，「古板」的吉野家免不了被消費者嘲笑。
更典型的，是同為「屌絲品牌」的肯德基，在美國，肯德基等於炸雞可樂，十分油膩。
在中國，肯德基菜單本土化到美國人都認不出：油條、早餐粥、豆漿、熱乾麵……但沒人會批評肯德基忘本。
吉野家對於牛肉飯的絕對信賴，讓它不敢輕易改變。
不過說到底，牛肉飯的成功，也離不開吉野家的創新。
日本牛肉產量少、價格貴，工薪階層吃不起。吉野家看中了廉價的進口胸腹肉，用極致的快速服務，席捲日本。
如今，廣大消費者早就不會把牛肉看成奢侈品，本該順應時代創新的吉野家，卻沉迷在過去的輝煌中。
有人說：曾經的「冠軍企業」吉野家，已經離消費者越來越遠，沒有了當年的靈活變通。
承認自己的成功經驗「過時」，可能才是吉野家變好的第一步。
圖片、參考資料：
餐飲面孔.《和合谷創始人趙申——國人快餐泰斗》
逸馬連鎖產業服務平臺.《日本最強餐飲店：一碗牛肉飯賣了120年，開出2124家店》