文/ 金錯刀頻道
2017年2月，三隻松鼠蘇州店剛剛開張一個月，就被一幫人砸了。
帶頭砸店的不是別人，正是三隻松鼠的創始人章燎原。
幾錘下去，砸沒了200萬。
砸店的其中一個原因，就是章燎原發現了內部員工吃回扣。
只不過，這幾錘並沒有讓員工長記性，反而膽子越來越大。
就在這兩天，三隻松鼠被曝出90後高管受賄530萬，加上另一名90員工受賄188萬，入獄三年。
兩年內，這位90後高管拿著百萬回扣，開著寶馬車，還住上了上百平米的房子。
三隻松鼠，曾經是網際網路風口上飛起來的神話。
章燎原，從「小混混」做到安徽首富，曾和賈伯斯學創新，拿馬雲當偶像，甚至放下豪言要把三隻松鼠打造成中國迪士尼。
在最巔峰時期，靠著賣堅果，三隻松鼠的市值超過了360億。
然而，從2020年6月以來，三隻松鼠股價一直在跌，市值蒸發了200億。
高管盜賣廢紙箱，眯眯眼事件被罵上熱搜，再到這次的高管貪汙…
利潤、價值觀、企業文化——隨便哪一個拎出來，都是決定企業生死的致命問題。
三隻松鼠，這次能抗住嗎？
首席洗腦師：
「我們要把豬變成人，這才是最牛逼的事情！」
在創立三隻松鼠時，章燎原的工牌上寫的是「首席洗腦師兼創始人」。
在公司內部，忽悠、吹牛、洗腦都不是貶義詞，員工們管章燎原不叫老闆，而是老爹。
這些都是章燎原的江湖作風。
章燎原過去從技校畢業後，擺過地攤、開過冷飲店、賣過VCD、騎過摩的……一直創業了27次，然而均以失敗告終。
26歲時，章燎原依舊一事無成，沒背景、沒學歷，更沒錢 。
「我倒楣的時候不喝水都塞牙，南下東莞創業，去國企上班，給人當電工都沒做成，我連開摩的都會被人抓！」
但那又如何，章燎原可是一個相當有野心的人。
後來，章燎原回到安徽老家，終於在一家堅果公司詹氏集團結束了自己的「痞子生涯」，只用了兩年的時間，就從銷售做到副總經理。
2010年，正是淘寶剛火爆的時候，章燎原意識到電商時代即將到來。
在董事會上，他向公司提出大舉進軍電商的規劃，但這個看似激進的做法，卻遭到了公司高層的強烈否定。
失望的章燎源決定辭職，乾脆自己幹。
一個月後，章燎原帶著三隻松鼠殺了回來。
他用一份PPT、10頁、30分鐘演講，搞定了IDG資本150萬美元的天使投資。
當時，章燎原請投資人李豐吃了一大鍋肉，飯後李豐問：「三隻松鼠可以做到100個億嗎?」
章燎原喝光了手中的白酒，說：「可以。」
放出這句話的時候，章燎原的團隊一共才5人：一個當廚子的發小，一個賣化妝品的推銷員，一個從詹氏離職的員工，一個做營銷的網友，還有他自己。
他們自我評價，「團隊只是比垃圾好那麼一點點」。
但回頭來看，三隻松鼠的打法非常之野，野到亂拳打死老師傅，居然把商超和連鎖店裡的堅果巨頭都虐得不輕。
一是對線下渠道，完全不屑一顧。
放眼整個中國的休閒零食市場，除了三隻松鼠以外，你再找不出任何一家企業能夠全賭在線上零售。
2012年到2015年，三隻松鼠沒有進入任何一個分銷和線下渠道，「再大的分銷商找我，我也不做。」
哪怕是百草味、良品鋪子，都幾乎不可能出現像三隻松鼠這種線上營收超過90%的情況。
在2017年，三隻松鼠的線下營收佔比僅有4.5%，線上幾乎接近了100%。
二是對顧客，真的敢放下面子。
接下來，章燎原定下兩個「奇葩」原則：
1、所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人。2、三隻松鼠的所有員工必須以「鼠」為開頭。
一開始幾乎所有員工都覺得怪異、肉麻、拉不下臉。
於是，37歲的章燎原坐在了電腦面前，對著顧客說，「主人主人，我是小鼠兒。」
所以，當別人的淘寶店鋪都在喊「親」的時候，叫主人只有三隻松鼠一家。
在創立5年之後，三隻松鼠的營收已經幹到了55億，還成功上市。
上市這天，敲鐘的不是章燎原自己，更不是合夥人、高管，而是交給了三個松鼠人偶。
接下來的40天的時間裡，三隻松鼠的股價猛漲200%，市值一度超過了300億。
不管是佩服的還是眼紅嫉妒的，都給章燎原貼了個標籤：被電商「包養」出來的首富。
線上之王：
「三隻松鼠，要成為中國的迪士尼」
但世界上沒有真正完美無缺的商業模式。
理想很美好，線上銷售的最大優勢就是沒有房租，可以節約很大一筆成本。
但別忘了，當競爭對手都開始血拼線上時，線上也得付出「租金」，也就是平臺的抽成。
為了維持自家線上銷售資料穩定，三隻松鼠的推廣費連年上漲，2017年時還只有2.87億，到了2020年已經漲到了9.61億。
僅僅三年，漲了7億。
而更誇張的是，在2021年上半年，三隻松鼠的銷售費用已經達到了11.07億元，史無前例增長了81%。
這時候，唯一的生路只有一條，回頭進軍線下。
章燎原的想法是，要把三隻松鼠的IP帝國打造成「中國的迪士尼」。
2017年，三隻松鼠拿出了4000萬，投資拍動畫片，還在蕪湖也拿下了一塊地，宣佈開建松鼠小鎮。
松鼠小鎮總面積達247.5畝，建築面積3.4萬方，有松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街，有迪士尼花車遊行那味兒了。
同時，曾經「一城只開一店」的原則被放下了，對於加盟店的限制也放開了。
必須承認，2020年，三隻松鼠對於線下門店的擴張是真的下了血本，投進去了不少真金白銀。
並且提出了明確目標——半年開店500家，線下門店數量突破1000家。
但線上之王轉戰線下，卻弄得「一地雞毛」。
尤其是讓加盟商苦不堪言。
因為三隻松鼠的電商店太根深蒂固，每一個到店的消費者對三隻松鼠的價格敏感性極強。
有加盟商吐槽，「10個進店裡面就有1-2個人，拿著手機打開天貓，直接比價。這對實體店來說是個非常重的打擊，線上完全壓制了線下定價。」
曾經不屑一顧的線下店，現在章燎原和三隻松鼠已經高攀不起。
當他們終於決定線上下打出一片天的時候，他們才意識到了一個尷尬的事實——已經來晚了。
2020年，三隻松鼠毛利率僅有27.03%，而曾經被他打趴下的對手們都開始反擊，來伊份達到了
43.64%
，
洽洽也幹到了
33.55%
。
迪士尼夢碎，線下店虧錢，但三隻松鼠的雷還不止這些。
貼牌帝國：
「成為第一要快，乾死別人更要快」
在三隻松鼠最風光的那幾年，有人問章燎原，贏的秘訣到底是什麼？
章燎原回答，就是快。
在他的邏輯裡，「成為第一要快，乾死別人更要快，如果不把時間和速度放到第一位，其他的都是扯淡。」
為了速度，他下了一步險棋：不生產，只賣貨，從頭到尾都是在做貼牌生意。
先由多家供應商共同供貨，然後統一貼上「三隻松鼠」品牌對外進行銷售。
這一模式在過去被章燎原自豪地稱為，「我們不生產零食，只是零食的搬運工」，因為可以最大程度提升資本週轉率。
有人至今還覺得找代工是一件醜事，非要自己費勁地做個小品牌。這有什麼呢？富士康醜嗎，它其實很掙錢。
三隻松鼠要實現的六個牛逼
但貼牌卻像一顆提前埋好的定時炸彈——放棄了生產，也在一定程度上意味著放棄產品質量穩定度。
黑貓投訴平臺顯示，截至目前，對於三隻松鼠的投訴量已達到2016條，大多數問題都集中在發黴變質、出現蟲子、虛假髮貨等。
去年雙十一後，很多人在薇婭直播間買到的三隻松鼠堅果，出現了不同程度的變質發黴，還鬧上了微博熱搜。
2020年11月，三隻松鼠的薯片中還檢測到2A類致癌物。
同時，因為從始至終都沒有供應鏈，鑽空子的機會也就越來越多。
這恐怕也是為什麼單單一個負責辣條供應鏈部分的負責人，可以在三年拿回扣500萬的原因。
2021年6月，眼看著三隻松鼠的增長越來越艱難，還計劃跨界賣山泉水和氣泡水。
但問題是，仍舊採用代工模式，既沒有水源地優勢，競爭對手不管是農夫山泉還是元氣森林，也都是高段位營銷高手。
無論從哪個角度來說，貼牌都難以與那些自有工廠的對手抗衡。
2020年末，三隻松鼠新品牌仍處於虧損狀態，淨虧損超過了4000萬。
失去了電商流量紅利的三隻松鼠在內憂外患的雙重打擊下，正在以肉眼所見的速度跌落神壇。
結 語：
章燎原曾經很狂。
投資人李豐評價他，「章燎原非常厲害的地方，就是拉著一群平均水平是 B 的人，搞出了一件 A 的事。」
他自己也曾說過，網際網路能讓豬飛上天，但三隻松鼠要把豬變成人，這才是最牛逼的事情！
「我們松鼠洗腦院就是洗出一群不正常的人，天天跟打了雞血一樣。回到家所有人罵他傻子的時候，他離成功就不遠了。」
只不過，等資本從瘋狂到冷靜之後，洗腦文化，顯然不夠用了。
章燎原也曾經整夜失眠，需要喝酒才能入睡，他反思過自己，「我犯的最大錯誤是太注重IP和太小看線下店。」
真正的核心原因是，激烈的競爭之下，三隻松鼠正在慢慢喪失產品能力。
產品是命脈，更是一切野路子的資本。
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