李佳琦「一枝獨秀」，品牌卻有了「二心」？
採寫／萬天南
編輯／陳紀英
來源丨財經故事薈（ID：cjgshui）
這屆雙11，直播帶貨前所未有地內捲，但捲來捲去，唯一的「王」依然是李佳琦。
10月25日，有媒體報道，預售首日，李佳琦直播間GMV達到了驚人的215億元，大幅刷新去年雙11李佳琦創下的歷史記錄。
也許是「高處不勝寒」，李佳琦所在公司美ONE，否認了這一資料。
另據卡思資料，從抖音遠道而來的「新人」羅永浩，單日預估帶貨GMV為2.1億，以此測算，1個李佳琦=100個羅永浩。
儘管上述資料並未得到證實，但雙方直播間的點贊量的差異，恐怕間接印證了上述傳聞並非「空穴來風」。
截至10月24日24時，羅永浩直播間的點贊量為364.7萬，李佳琦直播間的點贊數顯示為2.51億，簡單測算，後者數量是前者的69倍左右。
再考慮到當晚，李佳琦上線的SKU多達300個左右，而羅永浩在淘寶直播間上線了160個上下的SKU，疊加李佳琦直播間高了數倍的場觀、點贊等。因此，李佳琦帶貨GMV達到羅永浩的百倍，也不是不可能。
其實，間歇性離場、間歇性迴歸的羅永浩，本人並不痴迷直播帶貨，如其所示，他刷臉帶貨，是為債務所逼。
假如羅永浩具備李佳琦的吸金能力，也許一個雙11，就能輕鬆還債？要知道，李佳琦帶貨的產品，以美妝為主，是抽傭比例最高的類目之一。
某美妝品牌創始人告訴《財經故事薈》，「美妝類產品的佣金普遍在20-40%之間，大牌話語權大，佣金率會更低。所以，李佳琦一晚上帶貨的收益，可能比這個行業很多品牌加起來的年利潤，還要多得多呢」。
按照20%抽傭比例測算，假如215億帶貨GMV為真，則李佳琦直播間雙11預售首日的收入，有望達到驚人的43億元；即便GMV和佣金率雙雙摺半，也能輕鬆入賬10億。
不妨對比一下完美日記。李佳琦曾是完美日記母公司逸仙電商招股書中單獨提到的KOL。在李佳琦和美ONE豪氣吸金之時，完美日記卻深陷虧損泥淖。
不過，儘管李佳琦高高在上，但心照不宣的是，無論是平臺，還是品牌，都不想再被「頭部主播」過度拿捏。
於平臺而言，「一枝獨秀」的生態不夠健康，培養更多腰部主播相當必要；於品牌而言，用自播去降權頭部主播依賴症，也成共識。
獨秀不是春，平臺大「造林」
10月25日，淘寶直播發布了一張雙11「成績單」。
饒有意味的是，在這場成績單上，沒有出現李佳琦的名字。
淘寶直播津津樂道的是，腰部主播和新主播的好成績，「以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預售開播不到1小時，場觀均超1000萬人次」。
其中，腰部主播、新主播預售引導金額分別同比增長365%、684%。
另外一個跡象則是，最近，淘寶直播間調整了顯示方式，場觀人次封頂僅顯示為「1000萬+」——讓超級頭部主播引以為傲的場觀數字，不再公開顯露。
內中深意也許是，淘寶直播有意「祛魅」超級頭部主播。
自從薇婭停播之後，在行業裡，李佳琦似乎成了唯一的「神」——位居其後的Top2，在大促時節，成績單遠遠難望其項背。
平臺需要「神」——無論是淘寶直播，還是抖音快手，都需要一個標杆去撐場子。
但是，獨木難成林，一個平臺，不能僅有「神助」。
今年618，李佳琦因故停播之後，淘寶直播就意外「摔了一跤」，可能也是正因如此，淘寶直播加快了「造林」速度。
淘寶直播新生態事業線負責人虛羅此前透露，今年，淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號，而且，不設上限，越多越好。
猛挖其他平臺主播，以及扶持腰部主播，是淘寶「造林」的主要舉措——這是淘寶直播生態，從金字塔形向橄欖形最佳化升級的重要跳板。
淘寶直播挖人凶猛。今年9月，虛羅對外放言，「你們能想到的（全網所有的短視訊或直播達人），我們基本上都聊過。」
一度榮登抖音「帶貨一哥」的交個朋友「男一號」羅永浩，顯然是最重磅的一位。
據《財經故事薈》觀察，10月24日，微博、淘寶APP、淘寶直播頁面、點淘推薦頁首位等，羅永浩頻繁現身，甚至一度蓋過了李佳琦的存在感。
另據《深燃》報道，有訊息稱，淘寶直播當天會給羅永浩直播間5000萬UV（Unique Visitor，指獨立訪客訪問數），不過，這一訊息並未得到官方證實。
除了羅永浩之外，俞敏洪也在積極為雙11備課，將於10月31日晚現身「新東方迅程教育專營店」淘寶直播間。
當然，淘寶直播挖來的不止羅永浩、俞敏洪。
今年4月，在抖音坐擁千萬粉絲的主播一慄小莎子入淘；今年夏天，「霸道總裁」朱一旦，也從抖音和B站撤離，成為了淘寶直播官方簽約的主播；此外，作為快手、抖音雙料頭部MCN的遙望科技，也於雙11在淘寶直播現身。
一位MCN機構創始人向《財經故事薈》分析，「早就該走這一步了，淘寶直播的未來，不能僅有一個頭部。萬一他出事兒停播呢？而且，李佳琦過於強大之下，沒有其他頭部主播可以PK他挑戰他，整個生態就固化了，活躍不起來」。
淘寶直播的另一舉措，則是大力扶持腰部主播。
早在今年1月19日，淘寶直播就發佈了2022年激勵計劃，扶持中腰部和新達人。隨後，又推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。其中，針對中腰部達人的新領航計劃，目標是讓2000個賬號成交翻倍，新增GMV規模500億。
為了幫助腰部主播、新主播上位，淘寶直播「處心積慮」。
一方面，將淘寶直播全域拉通，與首頁「猜你喜歡」、逛逛、搜尋、有好貨等手淘場景以及點淘貫通，通過流量渠道的拓展，幫助剛起步、粉絲少的新主播，觸達更多使用者。
另一方面，在流量分配上去「功利化」，分配機制從「以成交為單一指標」，改為「成交+內容」雙指標，強化對內容激勵，以內容帶動成交轉化。
打個比方，在此前唯「成交」配流量的機制下，內容佔先的董宇輝等主播，就非常吃虧，而「叫賣」的李佳琦式帶貨，顯然更受青睞。
規則修正之後，則董宇輝式帶貨，出頭的機會相對提高了一些。
綜上，造神打標杆，是淘寶直播上半場的主要任務；而祛魅造生態，則是淘寶直播下半場的重要目標。唯有更多的新主播上位，挑戰頭部主播，淘寶直播才能持續欣欣向榮。
不願被「拿捏」，品牌忙自播
平臺不願「獨寵」李佳琦，其實品牌也不願意被頭部主播「過度拿捏」。
在雙11前夕下單的一位剁手黨，看上了一款sk-ii產品，原本想在李佳琦直播間下單，但對比了一番發現，天貓國際直播間更划算，「果斷放棄了李佳琦，沒想到他已經失去最低價了」。
其實，品牌試圖「翻身」、硬剛主播的跡象，早有顯露。
去年，歐萊雅品牌自播間和李佳琦等就因爭奪「最低價」，鬧出了烏龍。
而這背後，是品牌自播的崛起。
早在去年雙11期間，大淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，破千萬的有70個，去中間化趨勢明朗。
換句話說，未來，將有越來越多的品牌，採取「自播＋主播」兩條腿走路，可能頭部品牌的新品需要頭部主播引爆拉新，或者在大促時節會同步借力主播，放大聲量。
而這一分叉背後，則是品牌意識到，不能過度依賴「頭部主播」，把增長命脈交由他人之手。
尤其在美妝行業，「一枝獨秀」的李佳琦，掌握了不少品牌的「增長遙控器」。
據《案例》報道，一位海外品牌從業者透露，「只算雙11和618，李佳琦能夠佔我們大促銷量的30%-40%」。
另據知瓜資料，2021年，李佳琦直播間在雙11為誇迪天貓旗艦店帶來了3.34億的銷售收入，貢獻了品牌店鋪整個雙11銷量的92%。
過度依賴李佳琦等頭部主播的風險，在其停播期間，已經顯露無疑。
魔鏡市場資料顯示，在李佳琦今年停播期間，絕大多數與其關聯度高的品牌，銷售資料都有不同程度的下滑，腰斬也不罕見。
而在618李佳琦停播事件發生之時，一位消費品創始人一度後怕不已。
就在停播的頭一天，她的產品剛剛在李佳琦直播間完成了「帶貨」，「假如我再晚一天的話，可能就要產生上百萬的積壓了」。
不過，自從薇婭停播之後，上述創始人明顯感覺到，在品牌面前，李佳琦團隊的話語權可能強勢了一些。
「舉個例子，之前我們和薇婭以及其他頭部主播，簽訂長期合同時的時候，都會把保底帶貨銷售額落到紙面上。但李佳琦團隊只給我們一個口頭承諾，不願在紙面上保量」。
頭部主播的強勢，還表現在對「首發權」的「拿捏」上。
一位國產彩妝主理人曾向《案例》透露，他們的新品是要為李佳琦「hold住」的，「如果不首發，他就不播。我們不能在他首發前把產品放到市場，萬一他不播了，新品就要變成庫存產品。」
而在利益分配機制上，主播拿到了無風險的受益，甚至吸了一些創業者從實業撤離，跟風入場直播帶貨。
2019年，《財經故事薈》曾經採訪過一位冷吃兔賣家，其生意也算做得小而美。
到了2021年，這位卻賣家放棄了兔頭生意，轉而創辦MCN，幹起了直播帶貨，「覺得這個錢比賣兔頭好賺多了」。
轉型MCN後，他選擇的品類也不是食品，而是美妝和服飾，「這倆品類的佣金比較高，不管品牌賺不賺，反正主播們有坑位費有佣金」。
除此之外，品牌在直播間面臨的其他痛點，還有退貨率高。
首創證券5月發佈的研報顯示，「直播電商退貨率達到30%」，大概是電商的平臺的兩倍以上。另據《2020年中國直播電商行業研究報告》，直播電商服裝品類的退貨率更是高達50%-60%。
李佳琦雖然選品嚴苛，但估計也難成例外。
直播電商專業供應鏈服務商「ALL IN優選」創始人曾告訴「莊帥零售電商頻道」，「李佳琦直播間的退貨率不同品類會有區別，服裝品類在40%-60%之間，美妝品類為20%～30%左右，居家品類20%左右，3C家電品類差不多10%到20%之間。」
「所以，我們對品牌對頭部主播們，是又愛又恨又嫉妒又離不開，很糾結的」，一位美妝品牌市場人士向《財經故事薈》感嘆，「當然從ROI上來看，李佳琦的資料還是很不錯的」。
如今，覺醒的品牌們，已經開始多條腿走路，比如，做大品牌自播，目前，頭部品牌在多平臺搭建自播間，已成常態。
平臺也在鼓勵品牌自播，阿里曾透露了一個資料——截止至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV佔淘寶直播整體GMV約60%，如今，其佔比還在持續提升。
品牌自播壯大之後，可以省去佣金成本，自主掌握增長遙控器。還能沉澱更忠誠的粘性粉絲群，而不是讓利大降價後，卻為主播吸粉做嫁衣。
此外，自播崛起後，品牌底氣更足，也有了和李佳琦等頭部主播掰手腕的勇氣——比如不再給其唯一的最低價特權等等，未來，可能在佣金比例分成上，也有更多的談判空間。
歸根結底，直播帶貨作為創新的零售方式，有其拉消費、促增長的積極意義，但一枝獨秀不是春，無論於平臺，還是於品牌，「唯我獨大」的直播格局，都不夠健康。
萬木逢春的橄欖形生態，才會打造公平有序、生生不息的直播生態。因此，品牌自播，平臺造林，都是理性之舉。