文|DataEye游戏 小羊

近期某电视剧热播,让人想起同名手游被竞对称“暴死”事件。

如今的游戏行业,三句话离不开IP。这个结论主要的依据,来自于《2023年度移动游戏产业IP发展报告》,报告显示截至今年9月,移动游戏IP市场实际销售收入为1322.06亿元,在我国移动游戏整体市场中占比77.70%。

如果将时间刻度拉远,可以发现,市场几乎每个月都会稳定出现IP新产品。

然而,事实上,我们统计了2023年IP授权游戏的表现,发现,大多IP授权游戏收入不佳,停运的更是非常常见。

IP化正在迈入深水区,如何趟过去,成为厂商们接下来要思考的问题。

一、IP游戏数据统计:暴死愈发常见

从2023年至今上线的IP授权游戏的情况来看:

1、共计27款产品,其中有2款产品已经停运,1款产品今年7月停运,5款产品上线90天iOS收入过亿,4款产品上线90天iOS收入在千万以下。剩余的15款产品仍在持续稳定运营,但多数产品上线90天iOS预估收入表现平平。

2、除去3款停运和将停运的产品,其余持续稳定运营的产品呈现出一超多强的局面,一超是指腾讯的《冒险岛:枫之传说》上线90天iOS收入突破4亿,多强是指两款石器时代IP产品、《天龙八部2》、《凡人修仙传:人界篇》,其中儒意景秀的《仙境传说:爱如初见》完美的《女神异闻录夜幕魅影》上线未超过90天,但都表现不错。

3、三个月iOS收入(扣除分成)5000万的,成为一条难以逾越的鸿沟。

总体而言,表现较好的IP游戏,集中于腾讯系、贪玩、完美这样的有强大发行能力的厂商中。停运、平庸、暴死的情况居多。近期典型的如《航海王》《斗破苍穹》新游,早前《庆余年》《凤凰于飞》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。

二、为什么IP游戏越来越难做了?

DataEye研究院总结了以下几点原因:

1、随着版号发放步入常态化,近两年新游爆发上新,市场某种程度上正处于饱和状态。玩家审美、鉴别能力的快速提升,后来者想要加入,既对品质、创新、回收都提出更高要求,也需要触达更大的泛用户群,如果是套一个成熟玩法的IP游戏,会显得“毫无新意”、“又来圈钱”。

同时,大多IP游戏,是2年前乃至更久前立项,立项之初是冲着IP变现、收割情怀去的,满屏氪金点越来越让玩家觉得套路、产生“卖数值”带来的焦虑。

DataEye研究院算了一笔账,IP改编游戏制作起来成本高昂:IP方通常收入抽成5%-15%之间,渠道(iOS、安卓)抽成30%,而营销和买量费用会占到流水收入的30%-40%乃至更高。

这样算下来,一款IP游戏留给游戏厂商的到手收入微乎其微,考虑到还要覆盖前期研发费用、税费、以及服务型游戏要养研发团队,利润空间被压缩较多。游戏发行公司最终到手收入只有游戏流水的10%左右,如果游戏研发发行投入很大的话、一旦游戏收入表现不及预期,回本周期会拉长,更不要奢望盈利。

这一模式下压缩利润,导致立项保守,担心创新带来风险,因此产品创新点不足,需要流量营销能力去弥补,进而又推高了发行成本。等于是“拆东墙补西墙”,天然带来极高风险。能批量做IP游戏,坚持拿“数量多”来强行对冲“成功率低”的策略,也就几家大厂了。

2、IP市场趋于饱和,同IP游戏持续上新,用户分散,增长乏力。

《2023年度移动游戏产业IP发展报告》显示,自2023年4月开始,IP改编新品的陆续推出,中国移动游戏IP市场开始快速回暖;目前已拥有超过1.9亿核心用户与2.3亿泛用户群体,需要关注的是,在当前存量市场条件下,潜在用户规模增长乏力。

本质上,IP游戏成为不少国内厂商在积淀不足的情况下,找到的一条捷径。

使用IP本该为了“还原和增强体验”,不过在实操中,IP价值主要体现为流量价值。IP改编通常和成熟玩法简单叠加,吸引用户的宣传门槛也比自研要低。

相比改编其它领域的成熟IP,形成可以长线运营的原创IP对国内厂商更加困难。

成熟的游戏IP可以向多个文化娱乐领域辐射,让粉丝为游戏之外的衍生产品买单。但大多数游戏要成长为IP,需要多代产品来丰富内容、持续输出影响力,这在快节奏的手游市场中很难实现。

同IP的游戏也在持续上新,一个IP往往有2款以上游戏,比如“斗罗大陆”IP目前市面上已经出现了五款以上的游戏,算上下架的超过10款。

如果玩家是冲着IP进行付费,那授权IP的游戏越多,导致愿意付费的大R、中R的高度分散。而新IP游戏又没有太多创新,大R不如回流、玩此前的老账号。

3、TapTap、iOS评分,以及B站、抖音评测视频的普及,让游戏的口碑高度透明化。

现在厂商在上线游戏前,便会在各大社媒平台预热,也有不少垂直领域的达人自发对游戏进行测评、解说,这也让玩家能多渠道、多角度看到游戏,从而更好的判断是否要下载。

只是依靠买量、渠道,就能推好游戏的时代,正在悄然过去。

4、IP短视频解说的崛起,抢占了“消费情怀内容”的时间。

以《海贼王》为例,目前动漫更新到了1104集,而在抖音上,博主讲解“一个月带你看完海贼王”,目前更新了63集,每集时间在三分钟左右,时间充裕的话,一个下午便能看完。且视频合集播放已经超过9000万。

若玩家只是想重温情怀,利用碎片化时间在短视频平台便可以达到目的,这实际也是对传统IP内容的冲击和影响。玩家时间越来越碎片,中重度IP游戏让玩家越来越有心理负担,不如IP短视频解说轻松解压。

在厂商看来,一个巨大陷阱出现了:短视频上IP内容声量越高,他们感觉IP游戏机会越多。实际上,正相反,IP短视频解说,反而对IP游戏本身造成了压制、反噬。

三、立大项=作大死?IP走向中轻度

QuestMobile的《2023手机游戏行业洞察报告》显示近一年新上线手机游戏中,益智休闲、模拟经营类游戏的数量合计占据半数以上,主打低门槛、轻度玩法、碎片时间。

IP游戏也在分化,传统的代言人+饱和广告共计的高举高打,在降本增效态势中,愈发罕见,典型如完美《天龙八部2》,近30天畅销榜最好成绩是第110名,多数情况下在200名左右徘徊。这种高举高打模式,大手笔立项的模式,风险过高。

新的情况是出现“力保利润”的情况,典型如近期上线的雷霆《航海王:梦想指针》、阅文《斗破苍穹:三年之约》没有投入太多资源(虽然成绩也不佳就是了)。IP+小游戏,例如《仙剑奇侠传之新的开始》、《葫芦娃大作战》都进入过小游戏畅销榜前列,也属于这种情况,小游戏买量投流,天然是ROI导向,与利润挂钩。

而放眼看游戏行业,目前趋于“哑铃格局”:一头是高举高打的TOP级产品,典型如《崩铁》《逆水寒》《恋与深空》,另一头是中轻度、碎片化,比如小游戏。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时,小游戏市场表现火热。

而夹在“哑铃格局”中间的IP游戏——一方面IP授权、研发、发行成本不低,另一方面又不够休闲碎片——越来越无法与TOP级产品竞争。反而另一头:中轻度,比如小游戏,典型如《灵魂序章》、《仙剑奇侠传之新的开始》《天龙八部荣耀版》小游戏活的很好。

头部产品增长的逻辑是,头部产品可以利用游戏道具相对低廉的边际成本,把传统品类的付费模式,重塑成大DAU,低ARPU的风格,借此占据更大的市场。《逆水寒》就将自身的成功归结于“薄利多销”。头部产品的薄利多销不仅挤压了腰部产品的市场,还会影响腰部产品的投入产出比。

但小游戏目前依靠买量投流,利润率更低,需要推高收入才能保障发行的利润。

因此,又是一轮:【游戏研发发行越来越重→压缩利润→压制产品创新→氪度提升→玩家觉得套路、有压力,快速流失】循环上演。

总的来说,IP改编游戏爆发期已过,做IP游戏的风险高、性价比低,堪比3A大作。

手游市场正在迈入自研游戏IP价值的拓展期。一个健康的游戏市场里,“IP游戏”的终点绝非“圈快钱”,而是成为“游戏IP”,成为既能代表企业、也被玩家认可的文化符号。

IP的本质就是内容,流量算是买一送一,如果内容得不到认可,那流量自然也会消失。

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