文/ 金錯刀頻道
事實證明，連鎖店開得越大，翻車就越猛。
最近，中國最大母嬰連鎖孩子王，7家子公司和門店因銷售假貨被監管點名。
對此，孩子王官微回應：「已第一時間將相關商品下架並列入了‘黑名單’」。
這樣的聲明，孩子王習以為常。
自2018年起，因銷售假冒產品及不合格產品，孩子王已經被監管部門罰款50次。
孩子王不是什麼沒有來歷的小夫妻店，而是有495家分店的高端母嬰連鎖巨頭。
它的號召力有多強？全國5000萬會員，一場親子輕輕鬆鬆就能召集5000人參加。
如今，孩子王因多次售假，口碑一落千丈。
甚至有網友因購物體驗太差，在網上用激烈言辭討伐孩子王：「千萬別去，又貴又垃圾。」
一直以高端自居的孩子王，為何這麼不把口碑放在心上？
王健林都不看好的生意，4年賺了11億
孩子王看似一家普通的母嬰超市，起點可一點都不低。
創始人汪建國是國內頂尖的投資大佬，是紅杉資本、高瓴資本等近20家投資機構背後的出資人，身價高達230億。
在孩子王之前，汪建國就已經成功打造了中國第三大的家電連鎖「五星電器」，在全國開了100多家店，年銷售額超百億。
但是很快，中國家電行業就進入到白熱化的價格戰，錢不好賺了。
僅南京一個城市就有60個家電賣場，新街口一處就有6家，各大品牌、賣場的品質和服務逐漸趨同，誰能把價格壓得更低，誰就能賣得出貨。
看到這一現象的汪建國，在2009年將自己手中的五星電器所有股權，賣給投資人美國家店巨頭百思買，換了十幾億現金。
別人把企業賣掉就退休養老了，汪建國卻開始了二次創業。
別看汪建國是個男人，早在賣家電時，他就已經悄悄觀察母嬰行業好幾年。再創業，他的目標非常明確：當母嬰行業的老大。
怎麼幹？
當時，日本母嬰用品行業有個稱霸幾十年的品牌——阿卡佳，它是日本最大的母嬰連鎖。
截止2020年，阿卡佳已經在日本開了117家店，平均面積均在2500平米以上，成功的秘訣，就是大店+會員制。
汪建國決定，做一個中國阿卡佳，不僅店要足夠大，還要全都佈局在高端商場裡。
孩子王的第一家店開在南京建鄴，面積5000多平方米，房東就是王健林。
5000平方米，相當於14個籃球場。開這麼大店，王健林一開始就不看好：「小孩（用品）的店都是小店，沒有大店，你要個5000多平米幹嘛？國內有超過2000平米的店嗎？」
汪建國卻說：「我剛剛把公司賣掉，無論這個店成功不成功，我都不會欠你房租。」
萬達首店只是起點，此後孩子王發展飛快。
到2020年，全國10萬㎡以上的購物中心約有1300個，孩子王入駐了近1/3，最大門店佔地面積8000平方米。
幾千平米的大店，孩子王既是媽媽們的商場，也是孩子們的遊樂場。
能與之媲美的，只有「男人的迪士尼」迪卡儂。
區別就在於，孩子王的體驗區，更像室內版迪士尼，發個朋友圈都能讓人夢迴童年。
更狠的是，孩子王用育兒顧問代替導購，免費給顧客講育兒知識，講到你不買點東西都不好意思走。
這樣的育兒顧問，孩子王培訓了6000名，直接給孩子王召集了5000萬會員。
排面大、人數多，孩子王快速在全國開了495家門店，營業收入也增長至83.6億，4年賺了11億元淨利潤。
但大店模式，也給孩子王帶來了不小的困擾。
被罰50次，一半因為賣假貨
正如日本當年的阿卡佳，因為店面大、開店多，孩子王長期壟斷母嬰市場。
然而隨著店開得越來越多，孩子王的顧客逐漸發現，它的很多產品都名不副實。
在百度上搜「孩子王假貨」，得到的結果居然有88.6萬條。
離譜的是，消費者投訴最多的不是衣服、玩具，而是嬰兒貼身用品，紙尿褲。
國際品牌花王、尤妮佳是假冒重災區，米菲等品牌就直接是質量問題，有大塊汙漬的紙尿褲圖片，被消費者明晃晃擺在黑貓投訴的頁面上。
因為信任孩子王，很多家長還在孩子王的APP買美妝。
然而這種信任，卻被孩子王傲慢得踩在地上瘋狂碾壓，誰要是提出孩子王賣假貨，得先到檢測機構做一份鑑定。
應客服要求，一位消費者還真把自己的鑑定報告發到了網上：
產品問題還能把鍋甩給品牌方，畢竟假貨這種事，最大的責任在供應商。
但有關服務的投訴，能把鍋甩給誰呢？
在黑貓投訴上，消費者拿著自己的訂單，卑微地向第三方求助，求助原因很簡單，他們下了單，但孩子王不給發貨，退貨還很難。
種種觸碰底線的做法，孩子王可以說是明知故犯。
自2018年至今，孩子王就是監管的重點關注對象，罰了他50次，有28次都是因為售假或產品不合格。
在它的五大供應商裡，每一家都有過售假的黑歷史。
比如2020年的大客戶「同心婦幼」，拿到了孩子王8400萬訂單，卻有3條處罰資訊是產品不合格；第二大供應商「上海蛙品」，更是多次「以假充真、以次充好」。
究其原因，孩子王場子鋪得太大，不僅成本高企，管理也跟不上。
在2014年到2016年間，孩子王連虧3年，最高虧損金額1.44億元。
為了扭虧，孩子王瘋狂賣貨，搞起了幾乎不加區別的全員營銷。
一位網友分享自己在一家剛開業的門店工作時的經歷，所有員工要到大街上拉人辦卡，店裡原本28個店員，開業不到3個月，只剩不到10個了。
為了衝業績，很多的門店甚至要求店員，賣不出貨就自己花錢買。
在知乎上，有人分享自己在孩子王工作的經歷，剛一入職還沒過試用期，就要跟著其他店員集體買衛生紙衝業績，一箱160元，一共花了600多。
更有前員工爆料，孩子王培訓3個月，試用3個月，如果想要晉升，還要考核3個月，在這些時間裡，一般人都拿不到完整的績效工資，還得把親朋好友拉來辦卡。
在孩子王，員工流失率非常高，能幹到一年以上就是元老。
要開大店、做大王的孩子王，只顧著擴張，忽略了最重要的產品底線。
賺錢難的孩子王，為何還在透支口碑？
剛開始的孩子王，雖然擴張快，但贏在敢創新。
2021年，汪建國在孩子王的IPO敲鐘儀式上說：「商業最大的災難就是同質化競爭，最大的問題就是簡單模仿。既然我二次創業，就必須有創新，就必須有創造。」
但沒想到，做大後的孩子王，創新反而成了它的短板。
為了擴張，汪建國在十幾年中，先後為孩子王拿到了9輪融資，但這些錢花在創新上的卻很少。
最明顯的是，孩子王雖然主張體驗式消費，顧客卻沒得到多少超預期體驗。
所謂的育兒顧問，逐步淪為導購，而為新媽媽和新生兒提供的月子服務，也只佔孩子王營業收入的2%。
一位產婦在孩子王請了月嫂，因為發現月嫂臉色不太好就去醫院做檢查，檢查結果，月嫂患有乙肝。
對於顧客的維權，孩子王拖了一個月才給與答覆，解決辦法就是帶他們去醫院檢查。
不僅如此，孩子王的付費會員更像一個笑話。
根據2020年資料，在孩子王的所有會員中，辦199元成長卡或399元孕享卡的「黑金PLUS會員」只有77萬，佔比不到2%。
成長卡最大的好處是購物返現2%，花夠10000元才能返200元；而孕享卡居然還把育兒顧問和線上客服等服務寫在會員權益裡充數。
看似最有差異化的商業模式，逐漸淪為一個噱頭。
比體驗差更致命的是，孩子王雖然大，毛利卻奇低。
2018年，孩子王的毛利率還有25.50%。
而到了2020年，它的營收已經爆漲了16.8億，毛利卻降到了22.82%。
營收瘋漲，毛利卻一年比一年低，為什麼？
因為孩子王雖然有「第一母嬰連鎖」的名號，卻沒有什麼溢價能力，賣得最多的不是高售價、高毛利的服裝、文具，而是利潤稀薄的奶粉。
2020年，孩子王的文具用品，賣出了6500萬銷售額，
佔比只有0.88%；奶粉
營收卻高達42.74億元，
佔到所有母嬰產品的57.86%。
將賺錢重任交給低毛利的剛需產品，這就和當年的家電行業一樣，最終走向價格戰，誰的奶粉尿褲賣得便宜，顧客就會被虹吸過去。
不同之處在於，當年的價格戰是因為行業競爭日益激烈，所有人都遇到了瓶頸，而孩子王的價格戰，是因為偷懶。
不缺錢的孩子王，正是因為有雄厚的資本撐腰，才忽視了管理、服務的細節，在產品方面缺乏主動性。
如今孩子王還是中國最有實力的母嬰店，很多家長需要買母嬰用品時，最先想到的仍是孩子王。
但孩子王卻一次次讓人失望。
品質是一家公司的生死線，但消費者不該是質檢員。
參考資料：
艾問人物.《母嬰品牌孩子王上市，汪建國的「汪式哲學」》
BT財經.《汪建國獨角獸越多，管理漏洞越多？》
AI財經社.《南京富豪的孩子王，3個月少了上百億》
財經無忌.《成長十二年，孩子王依然是個「新物種」》
圖片來源於網路，侵權請聯繫刪除