前段時間好利來公子羅成，開豪車賣蛋糕的視訊走紅網路。
羅成也成為網紅大V，坐擁200多萬粉絲。比羅成更火的是好利來麵包店，全國已經開出1000多家。
一邊是排成長龍的火爆場面，另一邊卻是老牌西點店克莉絲汀門店的冷冷清清、人去樓空。
因為交不起12萬的房租，這家活了31年的老字號撐不住了。
最近，克莉絲汀不得不通過貸款變賣資產等方式補充現金流。
在倒閉之前，克莉絲汀的日子就已經過得非常悲慘。
去年7月，克莉絲汀就被曝出持續虧損，中央工廠停工，拖欠門店租金。
在大眾點評上，上海、南京、無錫等城市所有的門店都已經顯示關門歇業。
論地位，克莉絲汀可以說是國內數一數二的烘焙巨頭，是2001年APCE會議、2010年上海世博會等多個國家級項目指定供貨商。
不過，以目前的慘狀，克莉絲汀能不能再開需要打一個大大的問號。
曾經的上海西點之王，怎麼就慘到交不起房租，徹底輸了路邊攤呢？
臺商跑大陸孤注一擲，做出上海頂流麵包店
20年前，在克莉絲汀面前，內地沒有哪家店鋪敢說自己是做西點的高手。
老闆羅田安是台灣人，他和他的羅氏家族以投資為主，1992年來到內地尋找機會。
中國烘焙業興起於80年代在香港和台灣，90年代在內地還是新鮮事物。
上海的人均收入在不斷提升，看好這片市場的羅田安1992年出資90萬美元，創辦克莉絲汀。
在上海開面包店是一個競爭極其激烈的生意，克莉絲汀是怎樣成為頂流麵包店的？
答案是：如今網紅加資本的路線，克莉絲汀早就玩剩下了。
1、 打造稀有高端購物環境
2000年的克莉絲汀，在上海已經屬於高端面包店，裝修環境更是走小資風格。
門店在裝潢顏色上拋棄了已經採用了二十年的酒紅色系，大膽採用了紫色系，與白色燈光搭配，在視覺識別系統上徹底顛覆了傳統麵包店的形象。
連原董事長羅田安也說過：「克莉絲汀的原意是瑞典的一位公主」。
可見其優雅高端的定位從創立之初，就確立了。
其次，當時上海大部分麵包店都是單間小作坊，品質參差不齊，做出來的麵包也沒有漂亮的外觀。
而克莉絲汀打破了這一局面，把麵包做成一隻只獨立包裝，整齊地陳列在展臺上，給人的感覺是：標準，高級。
高大上的裝潢和商品的高級感，吸引著一批又一批的白領和商務人士。
2、必須有讓人排隊的爆款產品
光有顏值不行，一個甜品店要想火下去，必須要有個讓人記得住的拳頭產品。
這也是現在很多網紅店爆火絕招，比如蜜雪冰城4塊錢一杯的檸檬水，好利來的半熟芝士，鮑師傅的肉鬆小貝，只要一款做成爆品，排隊就不是問題。
克莉絲汀是怎麼做的？
首先2000年初，上海很少有新鮮的西點，更別提將甜品進行低溫冷藏，保持鮮度。
而克莉絲汀當時在上海就有中央工廠。
冷藏配送的蛋撻，配上酥脆的餅乾底，放在今天，口味依舊能打。
很多人至今都評價「它家的蛋撻是全上海最好吃的冷蛋撻，找不出替代品。」
在產品開發上，克莉絲汀也足夠創新。
除了增加日常套餐，還增加現場調理的三明治、DIY原材料售賣。
這些新品類日後都成為克莉絲汀的爆款產品。
蟹派更是借鑑了蝴蝶酥的做法，融合了獨特的調味和烘焙方法，成為了顧客入店必購的經典款。
2012年克莉絲汀收入高達13.9億元，一天最多用掉10噸麵粉，生產32萬個麵包，10萬隻蛋糕，這也意味著全上海14%的人都是克莉絲汀的顧客。
開的是高端店，來的是文藝小資，賣的是少見的高級貨，90年代這樣的麵包店，不想紅都難。
家門口C位店鋪，不賣新鮮麵包
克莉絲汀有一手好牌，但手握好牌打得稀爛。
由於管理不善，克莉絲從2013年開始，出現了連續9年的虧損。
出現這樣的局面，與網紅產品的競爭分不開。很多品牌用年輕人喜歡的營銷方式，把老店徹底衝擊了一把。
比如墨茉點心局用國潮復興的定位，圈住了很多年輕人的心。
但是網紅店的挑戰只是表面的，更深一層的原因是克莉絲汀的戰略和產品力有明顯敗筆。
1、下沉市場沒有未來
克莉絲汀上市後確定了擴張的戰略，在下沉市場開設了大量門店，街邊店鋪超過1000家。
但是從擴張到大量閉店，只用了不到7年時間。
克莉絲汀2019年關閉了117家門店，2020年關閉了99家門店，2021年關閉了55家門店。
以內陸省份安徽為例，僅經營了3年便結束了安徽分公司的運營。
為何下沉失敗？
首先，單價定位太高，超出了三四線消費能力。
在2008年上海的人均收入水平較江浙已經高出不少，更別說安徽，而克莉絲汀的麵包一般比當地中低端銷量更廣的的桃李等同類產品，高出至少5-8元，讓很多人望而卻步。
其次，克莉絲汀過高估計了長三角下沉市場，對西式健康烘焙的歡迎程度。
中產講究 「健康」概念，但在安徽等省份城市，這樣的概念太過超前。
比如少糖的概念在2018年以後才慢慢開始普及，對於很多人來說，就更晚有健康的意識。
2、「上新」速度太慢
2013到2017年，正是消費者口感升級的時期，對糕點新鮮度及口感有了更高要求。
克莉絲汀的冷凍烘焙產品冷蛋撻經常是銷冠。本來克莉絲汀也看好這條賽道，當時也成立獨立部門，最後卻不了了之。
最重要的是，克莉絲汀上市之後的新款太少，老款太多，丟失了很多老顧客。
無論是街邊店還是社區店，經典款仍然是提拉米蘇、 奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋撻等等，產品的流行度和新鮮感較低，上新速度也遠不如同行。
而比如好利來的口味、造型、包裝設計等佔盡潮流趨勢，半熟芝士請到日本專家研發出品，pink店的蛋糕造型既有聖誕夜的蘋果型蛋糕，也有乾果滿滿的大面包。
很多面包店連包裝袋都是滿滿的少女風格。幾乎沒有創作瓶頸，「消極怠工」的克莉絲汀，顯得平庸很多。
在各種新品牌、新產品加速湧入，競爭激烈的烘焙行業，克莉絲汀產品沒有競爭力，價格上漲更勸退了一批客戶。
克莉絲汀也意識到了問題，2017年開始推出新店型，增加現場簡易烤製程序，並開發蛋糕模組式裱花工藝，吸引顧客，對於傳統特色產品也投入口味改良。
但是時間不等人，85℃、奈雪等更多帶有咖啡、茶飲的流行品牌開始搶奪市場。
「一杯好奶茶，一口軟歐包」的宣傳語更是抓不住年輕人的胃和心。
克莉絲汀徹底的喪失了發展機會。
長期不賺錢的克莉絲汀，最後連房租都交不起，總部拖欠了半年左右的租金，所有與克莉絲汀有關的公司也全部停工。董事會主席朱永寧更是被列為失信被執行人。
不尊重市場，就是給自己建一座厚厚的圍牆。
老派故事終結的結局是不是早已註定？
堡壘最先從內部攻破，戰略和產品的問題只是冰山一角，更多的內部頑疾才是根本。
首要問題是管理的混亂，其次是營銷的匱乏。
剛剛說到羅田安是台灣人，憑藉幾家屈指可數的連鎖店，在上海人生地不熟，怎麼打開局面？
1999年，克莉絲汀虧損嚴重，羅田安辦了一件狠事兒——收購了其他兩家股東的股份，全資控股了克莉絲汀，並擔任總經理，全力經營克莉絲汀。
克莉絲汀店是由虧轉盈了，但管理團隊大換血，為未來混亂的管理埋下了隱患。
羅田安控股董事會後，開除了之前的管理層。收購了上海吉元德食品，2005年收購雙紅麵包，成立第三家中心工廠。2007年，他引進日本的一家株式會社以2.2億元投資了克莉絲汀，後期克莉絲汀還收購了丹比藝術蛋糕。
在新的管理層運營下，加上政策的扶持，生意曾蒸蒸日上，2012年更是在港交所上市。
克莉絲汀曾遍佈上海地鐵站，並且成功把品牌名字變為地鐵站站點的名字。
曾經有上海新聞口的資深媒體人發視訊透露，地鐵克莉絲汀站由於太過商業，曾被市民投訴影響乘坐心情。
但經過調解發現以品牌命名，是政府對商業的支持，並無不妥。
但是，由於擴張速度太快，管理漸漸跟不上，加上董事會高管內鬥，意見經常不合影響了整體運營。
2013年克莉絲汀收入下降，董事長羅田安也在2017年被2名董事罷免。
2019年，氣不過的羅田安曾2次要求召開股東特別大會，罷免朱永寧等董事，但均以失敗告終。
管理失控，營銷和產品就跟不上市場節奏。
時至今日，克莉絲汀仍有一半的營收來自於預付卡券。而預付卡券這樣的營銷手法顯然已經不合時宜，是時代的產物。
2000年前後，這些卡券多半是由國營公司統一採購，作為福利發給員工，而這些公司後面由於三公消費限制，也都不下單了。
面對突如其來的市場擠壓和挑戰，克莉絲汀再也拿不出新的策略，但很多老字號先人一步，開始了「蛻變」。
比如稻香村開發出24節氣糕點，讓老顧客天天期待限量產品，也因此吸引很多新粉絲下班後直奔門店，排隊購買。
相比之下克莉絲汀的工廠+麵包店模式過於老舊。在無情的商業事實面前，克莉絲汀迎來了自己的悲情結局。
最近羅田安發佈了一條道歉視訊，覺得對不起顧客、對不起克莉絲汀的員工，如果現在還有資金，克莉絲汀再開起來也是很有可能，可惜資金已經挪到別處了，局面無力迴天。
克莉絲汀讓人惋惜，因為它承載了無數人的成長、青春。直到現在依然有很多人克莉絲汀老員工唏噓不已。
小資和高端能撐起一家店，但撐不起1000家的認可和期待。
消費券這樣的「小卡片」勾不起消費者的購買慾。
唯有被打不敗的產品力，才能成為永遠的金子招牌。
@TheEnd
本篇作者|琳玉|內容運營
|佳男
主理人|祥燎|主編 |
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