但凡職場精英，總有幾款國際大牌護膚品是標配：歐萊雅、雅詩蘭黛、嬌韻詩等等。
前幾年，買不起大牌的小女生，會買下國貨作為「大牌平替」。
但是商品，就有價格的制定策略。之前國貨把價格打低，是因為要跟國際巨頭搶市場，寧願不賺錢也要多獲得一份好感，現在，市場搶奪到了，國貨們也讓商品回到了和質量匹配的價格帶中。
一瓶薇諾娜特護霜從活動價格的130元，漲到268元。200多的珀萊雅紅寶石淡紋緊緻精華漲到了300多。
還有一個國貨品牌的「寵奢」系列單價賣到1000多。
和很多國貨不一樣，這個品牌從來不模仿國際大牌的外觀設計，也不學國外牌子的宣傳文案，經常拿自己的研發技術對標國際大牌。
櫃檯會開在雅詩蘭黛、歐萊雅、法國嬌蘭旁邊。
這家大牌，取了一個頗有中國風的名字——林清軒。
疫情期間，彩妝護膚行業異常艱難，在同行收入下滑，甚至要關門倒閉的情況下，林清軒卻靠1600名員工的直播起死回生。
董事長單場2小時，帶貨40萬，全員工直播4個月，撐起門店日常90%的業績。
2022年這家公司已經開了600多家門店，還要以加盟和聯營的方式開到700家，而2020年林清軒只有300多家門店，門店數量2年翻了一倍。
一家曾經要瀕臨倒閉的護膚品牌，能在疫情3年改寫自己的命運，成為高端商場裡少不了的高端護膚品牌，究竟做對了哪些事呢？
「創業不是開玩笑，不小心就死了」
林清軒創始人孫來春，是一個連續創業者，經歷了7次創業7次失敗。
早年他在醫藥企業工作過5年，之後做了化妝品代理，但由於市場不好、判斷失誤，每一次創業都早早地畫上句號。
尤其是第7次，好不容易賺到人生的第一桶金，但是2003年由於非典的影響，他代理的品牌退出了中國市場，孫來春的店鋪也被迫關閉。
不甘心破產失敗，4個月後孫來春創立了林清軒。
2003年，台灣的小清新電影，影響到了很多內地觀眾。人們都愛上了小清新的風格，學生會模仿電影中角色的穿衣搭配，很多街邊店的裝修內飾，也改成了清爽明朗的風格。
也是這一年，林清軒開業了。開張後爆火的不是別的，就是現在依然佔據主流市場的精油手工皂。
「我們2003年創業，當年的林清軒定位是小清新，做天然手工皂，做環保綠色的小護膚品，一個產品一二百塊錢，客單價二三百塊錢，生活得挺好。」孫來春回憶道。
小清新的定位屬於中高端，林清軒的門店會開在裝潢更加高級的購物中心，連超市、一般的百貨小商場都不進入。
但是萬事開頭難，沒名氣的林清軒只能在屋簷下低頭。
只要有國外的品牌進駐商場，林清軒就會被換到非常偏僻的位置，客流量很受影響。
所以，經過10多年的長跑，林清軒除了2013、2014年賺到了少量錢，其他時間尤其2015年後，又陷入了漫長的虧錢時期。
而當時國外很多大牌包括歐萊雅、雅詩蘭黛等已經在中國站穩腳跟。
孫來春覺得不能再保持現狀了，不然只能關門大吉。
他研究後發現，被學生黨和白領視為標配的100多個SKU中，98%的品類都不掙錢。
唯一一款復購率能夠達到5%以上的單品就是紅山茶精華油。
之前定價100元以下的商品，不僅不掙錢而且還引來了一批類型複雜的顧客。
有為「一塊錢換購精油皂」活動圖便宜的人，也有忠誠度不高的白領，干擾了更多精準使用者進店復購。
「抱著金飯碗討飯」，孫來春曾總結。
到了2017年，林清軒一咬牙砍掉所有品類，只剩下山茶花2個單品，產品目標人群也從學生黨變成了月入4萬以上的高端人群。
漸漸地，大家通過28天使用看到了效果，口口相傳，林清軒門店的人氣也旺盛起來。
要是按照這個路線，林清軒走上10億銷售額的快車道不需要很長時間。
不過，天有不測風雲，疫情讓很多行業都陷入被動狀態。
很多小品牌公司，規模小抗風險能力差，經營的門店很快倒閉關門，林清軒身在美妝護膚行業，也不例外。
房租要付、員工工資要發。孫來春發現公司資金太有限，只夠運營2個月。
壓力越大，越是焦慮，那段時間孫來春開始抽菸喝酒，甚至砸瓶子緩解壓力。
徹夜未眠後，他下了一個決定，寫一封致全員的信，大概意思是所有人都別走，我會為你們負責到底。
之後他火速開啟了一場老闆直播首秀。沒想到他曾經7次投訴的天貓平臺，當場帶來40萬的業績，直播效果比歐萊雅等大牌效果還要好。
在收到信件的第二天，所有的導購、客服被老闆的態度打動，立刻通過釘釘+手淘聯繫顧客，賣出了上千萬的貨。
只有想不到，沒有辦不到。孫來春和他的團隊成了特殊時期的大贏家。
跟國際大牌「硬剛」，誓言幹掉奢侈品
在重要的時間點想出解決辦法，就能成功嗎？
當然不是。
到了2020年，老老實實開直營的林清軒，門店也只有300家左右，就算在北京這樣的一線城市，也只有不到20家店。
櫃檯隔壁的自然堂，全國線下門店已經開到了將近700家，珀萊雅也有將近500家店。
別說跟國外大牌比較，就算是跟國內的品牌一較高下，光在門店數量上就敗下陣來。
但正如前面所說，從2020年開始，林清軒完全換了一種狀態，觸底反彈了。
究其原因，關鍵的2招都用對了。
1、和主流對著幹，反撿大牌不屑的錢
林清軒從100個SKU中砍掉到只剩2款。
做減法比做加法難上百倍，怎麼選這2款也成了難題。
眾所周知，護膚品賽道競爭激烈，尤其是水、乳液和精華，長期以來被國際大牌壟斷。
走進一家商場的化妝品區，你很容易發現擺在最顯眼位置的一定是主流的單品。
至於精華油，是絕大多數護膚品牌附帶的產品，要麼被大牌放在角落，要麼只能是某個不知名的小牌子，擺在商超落灰。
既然大牌都不重視，又有需要修復皮膚的人群，是個絕好的機會。
孫來春決定從2016年開始，另闢蹊徑，把油類當作唯一單品。
最開始林清軒的研發團隊很弱小，只有幾個人，從山茶花中提取什麼成分能最有效修復皮膚，團隊成員並不清楚。
直到2020年，因為很多農戶出行受限制，不能出村。沒有農活幹，只能靠賣乾的山茶花賺錢。
出身農民的孫來春心想：穀賤傷農，就把所有的山茶花都回收來。
但是多收了3倍的原材料，怎麼變現呢？情急之下，林清軒和團隊加班熬夜，終於在茶花提取物上有所突破，提取到了更有效的成分。
功夫不負有心人，林清軒以油養膚的概念打爆了全網，很多門店復購率達到20%，創造了單品的很多新銷量記錄。
後來，林清軒在全國30多個大中型城市，開設了600多家門店。
來福士、萬達…全國的購物中心裡，經常能看見林清軒的身影。
2020年林清軒武漢、東北門店的業績是2019年的2倍。
即便國際巨頭香奈兒在2021年推出了紅色山茶花系列，明顯與林清軒的紅山茶「撞車」，孫來春也沒有因為對方是大牌而沉默。
他選擇了直接發文硬剛。孫來春認為香奈兒挖走了林清軒的很多核心成員，推出的紅山茶花系列不是巧合，是有備而來。
創始人也因此被網友質疑是營銷炒作，「碰瓷」香奈兒。
這些質疑的聲音，孫來春都沒回應，而是用業績證明了實力。
香奈兒宣傳得越狠，林清軒賣得越多，香奈兒宣傳山茶花期間，林清軒紅山茶精華油的業績比以往多了一倍。
2、樹立霸總人設：「不要我覺得，要你覺得好」
為了一改顧客對林清軒中低端的印象，這家公司請了胡夏、楊祐寧、王耀慶、曾舜晞等歌手演員為其代言，樹立既「清新」又高端的形象。
但是要賺到高收入人群的錢，光給人印象遠遠不夠。
很多國際大牌櫃姐不僅態度傲慢，而且看碟下菜，因為根本不愁顧客。
但是林清軒和大品牌相比，知名度不高。
孫來春想到的是：線上0利潤賣小樣，引流顧客到線下後，賣服務。
線上很多外賣平臺是公域流量，用低價的小樣引導使用者下單，再去線下體驗門店的服務。
商場與線上最大不同點在於，每一個顧客都可以先試用感受，然後再決定買不買。
在所有的門店，林清軒都會設立一個顧客櫃子，專門放置顧客買完的商品，你會看到下班點一過，店裡的人基本都是來找櫃姐做護膚的。
現在所有的導購不光要懂產品、懂皮膚護理，還要知道怎麼把人從線下再引回線上下單，比如讓顧客看視訊號直播、電商平臺直播等等。
每個導購都是搞流量的高手。
疫情期間，所有導購手裡的釘釘加手淘223萬粉絲，通過線上平臺轉化了162萬。
現在林清軒微信公眾賬號有180萬粉絲，天貓旗艦店有280萬粉絲，導購微信掌握的粉絲有200萬。
林清軒就這樣搞定了顧客、也搞定了流量。去年雙十一的總銷量為2億元。
能「硬剛」名流的國貨，都有兩把刷子
不光在美妝護膚界，這幾年服飾、快消、食品等行業都有佼佼者，它們根據市場恰當定位價格帶，商品溢價高或低，都有很多國人排隊買單。
首先，這些品牌更懂中國人。
近幾年，國潮流行，林清軒總是被網友拎出來作為國貨代表，一是品牌名字、書法體LOGO自帶中國風，二是原料紅山茶來自中國，帶來了民族自豪感。
孫來春敢叫板巨頭香奈兒，林清軒能把奢寵系列精華賣到2000多一瓶，也就很好理解：因為創始人和他的品牌有很多粉絲支持。
完美日記一開始能夠成為大牌平替，挑戰歐萊雅在中國美妝界的市場地位，也是因為更懂中國消費者。
為了能及時了解中國年輕消費者需求，完美日記有一個100多人的產品經理團隊，專門負責跟使用者聊天，收集產品需求和反饋改進方案。
作為一個化妝品公司，這家公司還有超過200人的技術與資料團隊，每天收集有關客戶行為、偏好和需求的資料，以此指導新品研發。
並且，他們上新速度也很快，這些新款有小細跟皮箱禮盒、寵物眼影盒，吸引不同喜好的人購買。
其次，抓住細分市場。
林清軒的目標顧客為27.5—35歲的職場女性，以白領、教師、醫生和公務員為主，其中6成是都市白領。
這些人群普遍工作繁忙，加班熬夜，注重職場形象，同時對化妝品有研究，知道哪種成分能夠很快修復皮膚。
精華油500-1000的價格對於他們來說，是價效比合適的選擇。
薇諾娜針對皮膚敏感人群，提出了舒敏概念。
第一這家公司的產品將近10年供給醫院渠道，對於就醫的過敏人群需求有深入了解。
第二這家公司長期在妝字號護膚產品上做研究，買家覺得有可信度。
最後，把利益讓給了消費者。
孫來春曾經說：一顆10年的山茶花，只能出7瓶精華油。
為了縮減成本，這家企業組建了30多人的研發團隊，在浙江麗水、江西婺源自建了山茶園，從供應鏈上把價格降下來。
蜂花火了36年，也是把利益讓給了消費者。
洗護快消行業毛利率30%以上，蜂花毛利率只有15%，包裝、宣傳費用全部省去，外觀樸實無華，但是把質量做到比國際標準還高，收穫了一大批顧客信賴。
結語：
很多國貨現在都已經有了一定的品牌影響力。
但是一部分人依然對漲價這件事非常介意。
知乎上「國貨越來越貴了嘛」話題有4964人參與，3950人表示買不起，只有254人表示能接受。
只有把精力放在質量和研發上，靠硬核實力賣高價的品牌才不會被罵。
去年6月理想汽車L9車型45萬多的售價，已經高過國產電動汽車平均價格15萬-20萬的1倍，但很多人根本預訂不上。
這就是品牌影響力的差距，品牌是名聲，根基在於產品，如果產品不行，再好的營銷，買到再多的流量，最終都是枉然，反而容易遭到更多人反感。
畢竟做高端品牌，除了懂員工，還要懂顧客。
企業和人一樣，都需要經得起考驗，唯有得人心才能成為大贏家。