被網友稱為節氣廣告「天花板」的奧迪「小滿」廣告，深陷抄襲醜聞。
這則廣告雖然播放過億，但上線半天就「涼涼」了，順帶把「不老男神」劉德華也拖下了水。
一地雞毛之後，誰為抄襲買單？
作者 | 陳法善
來源 | 豹變（ID：baobiannews）
金錯刀（ijincuodao）授權轉載
5月21日是24節氣中的「小滿」，奧迪攜手「天王」劉德華，上線了以「小滿」為主題的廣告視訊。
精美的畫面、契合中國傳統文化中庸之道的文案，再用劉德華沉穩磁性的嗓音娓娓道來，瞬間引爆網路，衝上各大社交平臺熱搜，全網播放量數以億計。
然而，「打臉」來得如此之快。
5月22日凌晨，抖音使用者「北大滿哥」發佈視訊，控訴奧迪廣告抄襲他的文案，一石激起千層浪，最終使得奧迪、劉德華官方賬號緊急刪除相關視訊。
一地雞毛之後，天價營銷費用打了水漂，關於明星代言廣告侵權的討論仍在發酵。
華仔「最短命」的代言廣告
這或許是劉德華「最短命」的廣告代言視訊了。
今年5月21日恰逢中國24節氣中的「小滿」。對於大部分人來說，24節氣顯得既熟悉又陌生，然而今年的「小滿」節氣卻被一條廣告視訊刷屏了。
視訊中，劉德華表達了自己對小滿這個節氣的看法：「小滿這一天，雨水開始增多，江河漸滿；麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿；所以小滿這種狀態特別好……就是我們一直在追求完美的路上，但並不要求一定要十全十美。」
劉德華還在視訊裡手寫了「曾國藩」的一首詩：花未全開月未圓，半山微醉盡餘歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。
一般來說，商業廣告營銷氣息濃厚，很難引起使用者共鳴，但這條視訊呼喚給自己的人生多留一點空間和餘地，讓人感受到了濃濃的善意，迅速出圈。
據接近奧迪的人士對《豹變》表示，昨天公司內部大規模分享這條視訊，大家確實都特別喜歡。該廣告視訊的導演也在5月21日中午發微博稱：這是他導演過的片子裡最輕鬆愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業，感謝所有的小夥伴們，謝謝客戶一稿過。
或許，廣告涉嫌抄襲的問題就出在「一稿過」上：缺少必要的複核與嚴謹。
5月22日凌晨，「北大滿哥」發佈視訊稱，上述廣告發布後給他造成了很大困擾，不少使用者在他賬戶下留言，指責他之前號稱原創的「花未全開月未圓」是抄襲曾國藩的詩，因此他不得不出來澄清。
他解釋道，這首詩開頭是引用曾國藩，後面則是自己原創的。上述廣告視訊的文案，抄襲了他2018年發佈的一條視訊，幾乎一字不差的搬運，但是去掉了他的創作過程和原創聲明。視訊從頭到尾全是內嵌廣告，結尾各種品牌露出，讓他感覺彷彿自己心愛的「孩子」在被人利用，成為大肆賺錢的工具。
截至發稿，「北大滿哥」在視訊號發佈的澄清視訊，點贊量與轉發量均已超過10萬。
反應過來的網友也紛紛表示自己被奧迪的廣告「忽悠」了，果斷「粉轉黑」，並吐槽：「見過抄，但沒見過這麼完整的抄，平生第一次」「廠家要的是曝光度，至於抄襲已經不重要了，目的達到了就行」「一萬塊的版權費省了，但是輸了名聲」「不可否認，廣告公司責任更大，作為廣告人，不能沒有職業道德」。
5月22日11時許，奧迪發佈聲明稱，因上述廣告視訊文案涉嫌侵權，就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾表示道歉。並在事實澄清之前，奧迪各官方渠道全面下架該視訊。
幾乎是在同一時間，《豹變》發現，劉德華的抖音賬戶也刪除了上述廣告視訊。隨後，劉德華在官網表示：「對原創我是百分百的尊重，今次事件，對於廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現正認真處理中。」
5月22日下午，上述廣告代理商也在官方微信公眾號發佈聲明致歉，表示因公司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關於「小滿」 的視訊中文案內容，對給劉德華、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾表示歉意，並承諾彌補對原作者的損失。
不過，圍繞上述廣告文案版權之爭卻上演了一出「羅生門」。有網友爆料，早在2017、2016年，就有不同使用者在網上發表了關於「小滿」的類似文案。
另外還有人考證，上述廣告視訊中引用的部分詩句，甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至於有網友笑稱：這是我見過最離譜的無限套娃事件。
誰為抄襲買單？
奧迪廣告文案侵權之後，誰將為這起事件買單成了輿論關注的另一個焦點。
在相關視訊評論區，不少網友主動為劉德華「洗白」，稱劉德華不可能一個字一個字去扒文案，無辜躺槍的華仔也是受害者。廣告代理公司、奧迪則成為了網友重點吐槽對象。
一跨國車企負責人表示，車企估計也被內容供應商坑了，但是這件事是可以追責的，可以起訴內容商索賠，不過公關層面肯定還得奧迪自己出面做。
「具體處理流程比較複雜，可能首先得賠原內容生產者錢；估計還得賠劉德華錢，因為間接名譽受損；還得跟一級代理商搞清楚問題根源，然後就是追責。」上述負責人說。
徐晴是一家頭部公關公司的負責人，她直言，出現這種事故，對廣告代理公司而言是致命的，意味著一整條業務線甚至全公司的飯碗都砸了。
她表示，這種車企有些供應商都是「御用的」，靠一個客戶活著。遇到這種情況，如果是大廣告公司，負責該項目的業務組可能會集體「下崗」，奧迪負責審核的人也會被追責；如果廣告公司規模不大，很依賴單一客戶的話，估計會快速「完蛋」，名聲可能會臭，但是也可以換個「馬甲」東山再起。
「執行層太蠢了，審核層也不嚴謹，這不是一般的廣告文案。全員被文案策劃給坑了，但文案擔不起這個責任，估計一條線都要完蛋。我猜測文案有幾個版本，這個可能是湊數的，卻被意外選中了。」徐晴說。
「抄襲」事件發生後，最忙的大概要數奧迪公關部門了。接近奧迪的人士告訴《豹變》，公司發聲明、撤視訊的動作很快，PR已經忙崩潰了。這次廣告投放應該是合資公司的市場部門策劃的，視訊內容肯定不能再用了。
「廣告公司估計要賠大了，不知道合同有沒有無上限賠付，要是有，就可慘了。」該人士表示。
車企如何避免「踩雷」
在廣告行業，車企是公認的捨得花錢的「金主爸爸」。奧迪此次廣告「翻車」，無疑給其他車企敲響了警鐘。
一些廣告從業人士表示，通常廣告主並不會親自下場製作廣告，而是提需求、出預算，由內容供應商競標並負責製作。頭部大廠的廣告一般都是大製作，但在實際執行過程中，可能會分包給一些小公司，這其中就容易出現「失控」環節。
「像奧迪這種級別的客戶，廣告公司一般會有專項組服務，但專項組可能不止服務奧迪，組員估計也不會很多，把一些基礎性工作外包出去比較普遍。上述廣告文案乍一看很常見，可能在分包的過程中，就忽視了審核和版權。」一位廣告從業者表示。
奧迪在發佈聲明中透露，上述廣告視訊由創意代理公司M&C Saatchi提報並執行。公開資料顯示，M&C SAATCHI 於1995年在英國倫敦成立，近年來動盪頻發。
2019年8月，M&C Saatchi被爆財務造假，經第三方機構審核，公司涉案金額或高達1160萬英鎊，遠高於公司此前披露的640萬英鎊。隨後公司股價暴跌45%，並在3個月內經歷2次財務盈利預警。
同年12月，其聯合創始人Maurice Saatchi因為公司丟掉已合作20年的大客戶NatWest銀行而引咎辭職，同期「自願解聘」的還有當時的CEO、ECD（執行創意總監）和CSO（首席策略官）。
徐晴表示，外資廣告公司更容易水土不服，這次估計是被執行層坑了。
對於頻繁發生的「翻車」事件，獨立公關人王兵表示，聲譽風險頻發於一線，對品牌營銷行動中的廣告創意來說，文案就屬於高風險的一線節點。
從奧迪這次廣告事故來看，企業和代理公司對一線風險防範嚴重不足。
「對抄襲文案的當事者及代理公司來說，在職業生涯和業務經營中留下的汙點，也都不容忽視。這體現了個人和組織聲譽的一致性，也應更加重視。」王兵說。